挑战营销：老大，从勇争老二开始没有任何一个品牌强大到不能被挑战；没有任何一个品牌弱小到不能去挑战！上帝关了门，一定会给你留出窗户。市场是残酷无情的，又是漏洞百出的。深入研究消费者，发现新需求；深入研究竞争对手，发现其软肋；通过产品改进和营销创新，打造自己的锐利武器，然后，向市场老大发起挑战和进攻。这是中小企业和相对弱势的企业取得市场突破的高速路。百事可乐的挑战是成功的，三星的挑战是成功的，统一的挑战是成功的，蒙牛的挑战是成功的，珍妮雅和芦荟排毒胶囊的挑战也是成功的。芦荟排毒胶囊以“一天一粒，深层排毒”的差异化定位和行业老大进行区分，直击对手短板和痛处，引发消费者的热烈响应，成功切割出独享的市场蛋糕；以点带面，复制全国，成为深层排毒市场老大，直逼行业第一品牌。珍妮雅是国内美体内衣行业的新锐，通过“揭露传统美体内衣三大黑幕”的新闻传播战，制造“后美体时代”的事件行销战，一举掀起正面挑战行业第一品牌的浪潮，并由此引发新闻媒体、经销商和消费者的市场联动，快速建立起行业影响力。营销是一场永远不会结束的战争，挑战、阻击、灭亡、成功，无时无刻不在发生。而机会，遍地都是。挑战是一种勇气，更是一种智慧。芦荟排毒胶囊：深层排毒，仅次于老大的营销广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至公司，欲携“芦荟排毒胶囊”进军生物保健品市场。说芦荟排毒胶囊是金子产品，的确毫不夸张，其具有三大先天优势：第一，品名好，芦荟具有良好的美容作用，极易引起女性消费者的认同和关注；第二，成分好，主要成分取自美国库拉索芦荟，天然、高效，在同类产品中独一无二；第三，功效好，真正具有排毒与美颜双重功效。然而，是金子未必会发光，芦荟排毒胶囊在山东、新疆、广东等市场的先期运作，效果并不理想。深入沟通后我们发现，问题出在营销上，市场推广是一品堂的短板。郝总也非常认可我们的观点，并随即确定了合作关系，展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规划，以打开全新的市场局面。给排毒市场排毒芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场，必须充分了解行业特征和竞争状况。项目开展前期，我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研，给排毒市场排了一次“毒”。首先，“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象。排毒养颜胶囊花费了长达6年的时间才被逐渐培育起来，中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒，继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位、深入人心的概念诉求，牢牢地坐上了排毒市场的第一把交椅，拥有很高的品牌知名度。其他跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大，其他产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。其次，排毒保健品市场已经从导入期进入成长期，市场需求以每年25%的速度增长，发展空间极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求，市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展，波澜不惊，一直未出现“顺应民心”的新产品，消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。反观芦荟排毒胶囊自身，优、劣势清晰可见：优势，产品力很强；劣势，产品没有知名度，原有营销策略相对保守，缺乏创新。经过初步营销诊断，我们做出两大营销战略决定：第一，全面营销创新，突破传统的保健品营销思路，重新进行市场定位，制订竞争策略，利用全新的营销理念和传播手段，快速提升产品知名度，启动市场；第二，选择北京作为样板市场，积累成功经验，向全国复制推广。一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了……区别定位，为竞争对手下“圈套”根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位、其他同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局，我们决定针对排毒养颜胶囊，同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略，即从正面跟进市场，借其势，进行排毒保健功能诉求，分享现有市场份额，初步建立产品认知度；同时，实施差异化市场策略...
