价格变动对市场分额的影响分析一、背景简介当一个行业出现激烈竞争的时候，为了争夺消费者，各厂家是否就必须采用降价的营销方法？降价对消费者的吸引力度到底有多大？现在的市场份额较大，降价是否会影响目前拥有的市场份额？当本产品价格进行调整的时候，最受益的竞争对手是谁？打击的又是谁？我们怎样才能够非常科学的使用价格策略，不仅可以提前预测价格变动带来的市场份额的重新分割，而且可以动态模拟复杂变化中各品牌的竞争格局，把市场玩于掌故之中呢？或者是在不太影响本品市场份额的前提下，价格上升的空间有多大？本文讨论的需求弹性模型可以预测不同价格水平下商品的市场份额。对于企业来说，它的意义在于可以模拟自身产品和竞争产品的价格发生变化时，对自身产品和竞争产品的市场份额的影响进行预测。在模拟了所有可能发生的价格变化的条件下，企业就可以根据需求弹性模型预测出的结果制定最优的定价策略。二、模型的概述需求弹性模型是用来研究消费者对同一类型、不同品牌商品的价格敏感度(也叫价格弹性系数)。它的理论基础是经典的需求函数。经典的需求函数理论中认为，决定某种商品需求量的主要因素是该商品的价格（自价格），其他商品的价格（互价格）以及消费者的可支配收入。在收入水平一定的条件下，价格对需求量的影响程度和方式可以用价格弹性系数来衡量，而价格弹性包括自价格弹性和互价格弹性两种。1.需求的自价格弹性自价格弹性是指自身价格变化1％且其他商品价格不变时，该商品需求量变化的百分比，即为：其中，Y是商品需求量，P是自身商品价格。对于线性回归方程而言，ΔY/ΔP就是自价格变量前的系数，是个常数。自价格弹性公式表明，在存在常数项的线性回归方程中，不同价格取值点的价格弹性是不同的，这在互价格弹性也是如此。2.需求的互价格弹性互价格弹性是指第j种商品价格变化1％且其他商品价格和收入不变时，第i种商品需求量变化的百分比，即为：其中，Yi是自身商品需求量，Pj是竞争商品价格。对于线性回归方程而言，ΔY/ΔP是竞争商品价格变量前的系数，是个常数。以上是对需求弹性模型的基本理论进行的阐述，需求弹性测量系统模型就是根据需求函数理论建立的，其实质是一系列多元线性回归方程，即对每一种品牌的商品建立一个多元线性回归方程。以同一类型、不同品牌商品的价格为自变量，以相应价格条件下某品牌商品市场份额为因变量，建立该商品市场份额和商品价格的多元线性回归方程。在回归方程确立后就可以用来预测不同价格水平下商品的市场份额，回归方程中商品价格的系数用来确定相应的价格弹性系数。三、需求弹性模型在市场调查中的实现过程假设有4种品牌的同一类商品A,B,C,D，现价格分别为Pa，Pb，Pc和Pd，每一种商品确定3个价格，要表达这4种产品及其对应价格的所有可能组合则总共有3×3×3×3=81种可选方案要检验。而在调查的可实施性上，这么多的卡片一方面会出现信息重复的现象，另一方面受访者对于如此繁多的卡片也会丧失接受调查的兴趣，容易使信息减少其真实性和科学性。但如果采正交设计方法来确定卡片的数量，这样就即能够满足统计标准，不会损失信息量同时又使受访者的工作量降低到最小。正交设计是指在所有可能组合的要素中，根据最节省原则，在保证主效应的独立性和代表性基础上，有效忽略关联性要素的方法。我们使用SPSS的正交设计过程(OrthogonalDe鄄sign)来产生这样一个方案，得到了9个试验组合后，可以相应做出9个“产品卡片”，每一个卡片上印上产品品牌和对应价格的详细说明。受访者可以利用这些卡片来选择他们在不同的价格水平下最有可能购买的产品品牌，当所有受访者对每一张卡片做出选择后，研究人员就可以根据每个产品在不同价格水平下的市场份额，建立有关的多元线性回归模型。在分析过程之前，根据市场调查得到的这些产品不同品牌的实际价格为基础，确定产品的不同价格水平，以不同品牌商品的价格为自变量，以相应价格条件下某品牌商品市场份额为因变量，建立该商品市场份额和商品价格的多元线性回归方程。在建立每种产品的回归方程时，并不是所有竞争产品的价格都会作为影响因素进入到回归方程中，到底那些竞...
