痛但终究愉悦着：宜家购物渠道之痛顾客也许不享受在宜家购物，但还是一次又一次光顾。为什么？答案是抓住品牌客户体验的关键时刻。撰文李翊玮(GCCRM总裁，品牌专家。)最近公司搬迁需要添置新的办公家具，又去了宜家。其实家里和公司大部分家具都是在宜家购买的，是名副其实的忠诚客户，但每次到宜家的体验总是苦乐参半，叫人又痛又痒。可是我们又一次选择回宜家。为什么？在解释原因前，先说说宜家购物的痛点(painpoints)。痛与愉悦的体验流程很远就能看到整栋楼被刷成宜家蓝黄两色的大型店面，走到入口，店内装饰风格鲜明，拿到免费提供的纸尺、购物袋、手推车就开始了笔者的DIY购物旅程。但痛就从这里开始了：明明只想去买办公家具，但宜家的设计布局却偏要你走遍每个展区，从客厅、饭厅、厨房、书房、卧室、卫生间，到儿童房等等。特别在节假日，人群非常拥挤，需要花费大量时间。好不容易到了办公区，产品的风格和外观都合意，价格有高有低，提供了不同的选择。各类家具组合摆放设计，激起了购买冲动并启发很多有效利用空间的想法。产品的说明和标签详细列明所需信息，增强了消费者的信心。然而，不好的地方又来了。宜家的楼面人员较少，总是很忙，好不容易找到一个，身边通常围满了询问产品信息的顾客。不过最“痛”的部分还在后头。在记下想要的产品后，就要到楼下庞大的仓储区寻找产品摆放位置。花费时间找好产品后，还得从货架上拿下搬上手推车，对很多女士甚至一些先生来说，极为费劲，特别是那些大型家具搬起来就更难。每次来到这里，笔者就在心里嘀咕，这是什么样的客户体验呀，付钱买东西，还要自己搬搬抬抬！一路抱怨，一路买，到最后把货都找齐了，终于可以去付款，还是和平时一样排长队。如果没有私家车，得安排好几天后宜家的送货。如果需要宜家安装，还要多等几天，因为负责送货和安装是两个不同部门，这里转一圈，那里跑一回，就花掉好几个小时了。还好，在这个“不太愉快”的过程中，宜家还有一些独到之处。第一，宜家设置了儿童区域，在大人购物时，小孩可以在那里玩耍，既安全又不失乐趣。这对很多有小孩的家庭来说是非常受用的。第二，宜家总是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的产品，让人们流连忘返。第三，宜家也有餐厅，食物价廉美味，备受年轻家庭钟爱。离开前买他们1元一客的冰淇淋吃，的确便宜。至此，在痛痒交加的感受当中，顾客完成了他们独特的宜家购物旅程。右页图是在宜家购物的客户体验流程图。从进入宜家店铺开始到整个购物过程结束。纵轴代表客户感情的变化，从最好的正面感觉到最差的负面感觉。横轴代表整个店内体验的时间。数字1～20代表体验的顺序，当然不一定每个客户的体验顺序都与此一模一样。在整个流程中，您可以看见“痛点”在什么地方发生——绕圈式购物，员工服务，寻找与搬运物品，排队付款，安排送货与安装；而“愉悦点”就是产品质量，价格，组合展示，试用体验及餐厅。“终”就是1元钱的冰淇淋。从上面的体验证明，即使只买几件家具，至少也要费一个多小时才完成整个购物过程，还要等送货和安装。对很多生活在大都市的“中产阶级”来说，“时间”与“便利”非常重要，这样的购物体验和服务又怎能让人满意呢？但为什么众多消费者会一次又一次地去光顾？大多数购买由情感决定人类的决定往往带有情感色彩，对购物体验的记忆并不能准确反映购物时的真实体验。诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏)时与终结时的感觉。Kahneman的峰终定律(Peak-EndRule)认为我们潜意识用来总结体验，之后依靠这些总结去提醒自己当时体验的感觉。这些总结影响了我们是否再去尝试某种体验的决定，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。每当考虑要不要再到宜家时，回忆在宜家的体验，只记起那些峰与终时的感觉。哪些是在宜家购物体验的具体“峰”与“终”？对顾客来说，峰就是物有所值的产品，实用美观的展区，随意试用的体验，美味便捷的食品。什么是终呢？可能就是那1元的冰淇淋！在购物过程中...
