-《战略营销计划》第四章：营销计划综览________________________________________无计划者注定失败。——乔治•休利特我知道有总比没有好。——阿特•林克莱特一切计划均不足道，制定计划的工作过程才是至关重要的。——德怀特•艾森豪威尔市场营销的宗旨在于创造客户。假如你没有足够的客户，没有领先的技术，完美的产品，周到的服务，合理的定价，完备的配送系统，你将一无所获。“市场营销”是为你的产品或服务创造客户的过程。一份市场营销计划是一个帮助你管理这一过程而书面化的程序——包括执行计划所需要的行动步骤。有效的市场营销计划可以创造以下一些好处：•有助于协调各项促进工作并化解阻碍实现预期目标的活动；•促使管理层以系统的方式对未来做出反应；•能够在各种市场营销机会之间更好地平衡公司的资源；•大大地增加可能的市场开发机会；•促进内部交流和减少各职能部门间的冲突；•能够提供一个连续检查运营状况的框架.本章针对营销计划的制定给以概述性的描述，勾画出营销计划方案的基本轮廓。你销售的产品或服务是什么？你所销售的东西就是你要提供给客户的产品或服务。产品包括消费品和工业用品，有形产品如服装、日常用品、饮用水、方便面、面包、计算机、电子元器件等；无形产品如软件、音乐等。服务包括咨询、法律、保险、城市绿化等。。对产品或服务的决策是营销计划方案最关键的部分。产品的决策包括产品设计、产品组合、质量担保、品牌、包装、规格、服务、担保、新产品开发及产品生命周期等。（对产品或服务的详细探讨，参见下一章）。你的目标市场在哪里？在第二章客户分析中，你已经进行了市场细分。目标市场就是你所选择的一个或几个准备进入的细分市场。在评估哪些细分市场将被列入目标市场时，你必须考虑到细分市场结构的吸引力和你公司的目标与资源。吸引力包括市场的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险。某些市场虽然有较大吸引力，但不符合公司的长远目标，因此不得不放弃；即使这个细分市场符合公司的目标，也必须考虑你是否具备在该细分市场获胜所必需的资源。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。在你对不同的细分市场评估后，就可以确定到底进入哪些市场和为多少个细分市场提供服务.如下一些目标市场模式可供你选择：1．密集单一市场：最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销如大众汽车公司集中经营小汽车市场就是很好的一个例子。公司通过密集营销，更加了解该细分市场，并树立了特别的声誉，因此便可以在该市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产和销售的专业化分工，获得了相当的经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高回报。但是，密集市场营销比一般情况风险更大，如果个别细分市场出现不景气，其后果将是灾难性的。2．有选择的专门化市场：公司可以选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各个细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。这种多目标市场的优点在于可以分散公司的风险：即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其它细分市场上获取利益。3．产品专门化：公司只生产一种产品并向各类客户销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、研究所和企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的客户群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其它仪器。这种模式的优点是可在某个产品方面树立起很高的声誉，缺点是一旦该产品被一种全新的技术取代，就会发生危机。4．市场专门化：指专门为某个客户群体提供各种需要的产品或服务如公司可为大学实验室提供一系列产品：包括显微镜、示波器、酒精灯、化学烧瓶等。公司专门为这个客户群体服务，从而获得良好声誉。5．完全市场覆盖：公司意图用各种产品满足各种客户群体的需求。只有大公司才能采用这种模式。如IBM公司在计算机市场上，通用汽车公司在汽车市场上和可口可乐公司在饮料市场上的做法。阅读材料差异营销差异营销指公司决定同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。例如，通用汽车试图为财富多少、目的和个...
