消費者對GSP認證店滿意度之研究－以高雄都會區為例曾信超蔣大成廖怡雯長榮管理學院長榮管理學院長榮管理學院教務長講師學生摘要攸關我國商業現代化的重要措施：GSP認證制度，由主辦單位（經濟部商業司）自85年開放商店業者申請認證迄今已有一定期間，然而其推動成效是否有如規劃之預期，且消費者對於通過認證之優良商店是否具有相當程度的肯定，實為一值得研究的課題。本研究以RSQS量表之五大構面來設計問卷，並藉以探討高雄市都會區中消費者與GSP認證店在認知程度、商店形象、顧客滿意及消費行為等的關聯性。研究結果顯示：GSP認證制度在政府的嚴密督導下，提昇了認證商店業者的形象，在五大構面中並以「人員互動」、「可靠性」、「問題處理」等構面，最能達到消費者的滿意，而「商店政策」則是本研究中發現仍需補強的構面；若以行業別來探討的話，可以發現理髮美髮業的消費者對認證制度推行的資訊最為瞭解，且大部份皆為店家主動告知，可見理髮美髮業的商店業者在推廣GSP認證活動上的積極。在消費者的消費行為探討上則發現，當消費者愈瞭解GSP認證制度，對商店業者的滿意度就會較高，且再度消費的次數就會增加，因此相信未來商店業者若能致力於強化商店經營體質及提升服務品質，定能使廣眾的消費者真正擁有一個安心、信賴、滿意的消費場所，並充分落實GSP認證制度五好（環境好、衛生好、制度好、服務好、經營好）的理念，以及帶動商店業者自身的競爭力與營運績效。關鍵字：服務品質、顧客滿意、GSP認證壹、緒論1.研究背景與動機二十一世紀是一個充滿多元化及變遷快速的環境，任何企業要想成為市場上的嬴家，就不只是成功地追求利潤而已，同時更須能滿足消費者的需求才能達成雙嬴局面。而在顧客滿意已經蔚為風潮的現在，消費者的需求已從有形物（商品）轉移成滿足心靈的無形物（顧客滿意），企業在這樣的要求下亦衍生出以「顧客滿意經營」為主的管理體制，其中「服務品質」與「顧客滿意」的關聯性不容忽視，故消費者對服務業服務品質的重視亦逐日俱增。政府有鑑於此，便致力地推動優良商店作業規範（GoodStorePractice；GSP）認證制度，希望藉以落實企業的服務品質、並強化商店經營管理體質及提昇商店之競爭力，以便營造消費者一個安心、信賴、滿意的消費環境。然而，在認證制度推廣多年之後，其真正的成效是否有如政府本身的預期績效並不明確，因此如何強化消費者對GSP認證的認知程度，及落實GSP認證制度的推行目的，便是引起本研究之動機。2.研究目的為了面對我國加入WTO後的競爭態勢及加速我國商業現代化，政府規劃及推動「優良商店作業規範（GSP）認證」計畫，本計畫由政府有關單位結合學術及研究機構之專家，對有意申請認證之商店，進行現場評核並提供改善之建議，意即能通過認證之優良商店，即對消費者而言具有一定水準之上的品質保證；然而，在消費者的心中，是否也有此認知呢？值得吾人探討。本研究以RSQS量表作為衡量消費者滿意度之指標，並對以下問題進行探討：(1).探討在不同的認證行業別下，消費者對服務品質的認知。(2).探討GSP認證與商店形象的關聯性。(3).探討GSP認證與顧客滿意的關聯性。(4).探討GSP認證與消費者行為的關聯性。(5).探討GSP認證在消費者心中的認知程度。3.研究範圍與限制本研究因受到人力、時間、地域等資源之限制，僅以高雄市都會地區中通過GSP認證之優良商店為主(http://www.gsp.org.tw，89年9月)，並不以連鎖體系或零售單店為區分，選取前往GSP認證商店消費之消費者為主要研究對象，進行問卷的調查與分析。貳、文獻探討時代的變遷導致顧客的行為跟著改變，致使目前企業、組織必須著手從事的重要課題即為「顧客滿意（CustomerSatisfaction）」，再由管理實務中衍生出對顧客滿意的經營，即為「顧客滿意經營」。而在「顧客滿意」的探討上，各方研究學者均有不同的見解，其中Howard&Sheth（1969）認為「滿意是指消費者判斷對於購買中所承受的犧牲與獲得到的報酬是否適當的一種認知」5，而Hunt（1977）對滿意定義為：「滿意是一種體驗及對過程中所獲得的評價」6，而Miller（1977）則認為「顧客滿意度」為顧客的「預期程度」與「認知成效」所...
