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市场营销策略（十四）12.4营销竞争战略在激烈竞争的市场经济中，企业为实现战略目标，就必须使自己的经营活动能在所有的竞争对手中技高一筹，保证在与竞争对手的竞争中占据有利位置。为达到这一目的，企业通过收集竞争者情报信息，识别出与之竞争的竞争者群体，进而识别它们的战略目标以及它们的优势和劣势，并根据不同竞争者的特点，选择相应竞争战略。不同的企业在目标市场上所处的地位是不同的，根据它们的市场占有率指标，可以将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。假定一个市场由表12-4中所示的公司组成，市场领先者、市场挑战者、市场追随者，市场补缺者分别掌握了40%、30%、20%、10%的市场。表12-4假设的市场结构领先者挑战者追随者补缺者40%30%20%10%12.4.1市场领先者的竞争战略市场领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额的企业，它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起领导作用。这位领先者可能受到赞赏和尊敬，也可能不会，但其他公司都承认它的统治地位。该领先者是竞争者的一个导向点，竞争者可以向其挑战、模仿，或者避免与之竞争。领先者要继续保持其第一的位置，必须采取3方面的行动:1.扩大市场需求总量当一种产品的市场需求量扩大时，收益最大的往往是处于领先者的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导企业维持竞争优势的积极措施。它一般通过寻找新用户、开辟商品新用途和刺激使用者增加使用量来扩展整个市场。（1）寻找新用户每个产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道这类产品，或者因为价格不合理或缺少某些性能而拒绝购买。作为市场领先者应千方百计寻找新用户。一个制造商应该在三个群体中寻找新用户:想使用但未使用者（市场渗透战略）、非使用者（新市场战略）和其他地区（地理扩展战略）。（2）开辟新用途不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被发现而又被顾客认同时，这一产品的市场会因此而扩大。例如，凡士林最初只不过被作为一种简单的机器润滑剂，但若干年后，凡士林的用途增多，可用作护肤膏、痊愈剂和发蜡等，于是凡士林的销量大增。（3）增加使用次数扩大市场需求的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。例如，洗发露企业在每一个瓶子上印上使用指示“泡沫，冲洗，重复”，说服消费者更多地使用洗发露，从而扩大需求总量。2.保护市场份额市场领先者在扩展市场的同时，还必须不断地保护现有市场份额，防止竞争者的侵犯。领先者保护自己现有市场一般有两条途径:进攻与防守。市场领先者保护阵地最好的方法就是进攻，即不断创新，在新产品的设计、顾客服务、分销效率及降低成本等方面领先同行者，不断增加竞争优势。作为市场领先者，即使它不展开攻势，至少也要对各条战线保持警惕和不放弃任一暴露着的侧翼，实施防守策略。防守策略主要有6种:（1）阵地防守;（2）侧翼防守;（3）先发制人的防守;（4）反击式防守;（5）运动防守;（6）收缩防守。3.扩大市场份额市场领先者可以通过进一步增加市场份额而提高其利润水平。在许多行业里，市场占有率的一个百分点就价值几千万美元，如咖啡市场份额的一个百分点价值4800万美元，而软饮料则为12亿美元。可见公司的利润与市场占有率成正比，相对市场占有率高的产业，一般而言有较高的投资回报率。但企业不能指望市场占有率的增加能自动改善企业的获得能力，高市场占有率带来高利润的条件是:单位成本随市场占有率的增加而降低，以及改善产品质量的成本，要低于价格的提高所带来的差额利润。12.4.2市场挑战者的竞争战略市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以获取更多的市场占有率或者搞垮小企业。其策略有以下几个方面:1.正面进攻即集中全力向对手的优势发动进攻。胜负取决于双方的优势大小及耐力。但如果市场挑战者的资源与竞争对手相距甚远，正面攻击无异于是自取灭亡。领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号和第三号企业准备的。这就意味着当一个企业足够强大时，就可以向领导企业发起一场持久进攻战。2.侧翼攻击即集中优势力量攻击对手的弱点。一...