特伦苏广告计划书组别：第八组小组名称：领跑广告公司班级：营销05-3目录一．摘要.................................................1二、市场分析.............................................32.1公司及品牌分析....................................32.2消费者分析.......................................32.3市场分析..........................................42.4产品分析.........................................42.5竞争对手分析......................................5三、广告战略.............................................73.1广告目标..........................................73.2广告主题..........................................83.3广告对象.........................................103.4广告地区.........................................11四．广告策略............................................114.1制定媒体目标.....................................114.2媒介策略.........................................124.3媒体组合策略.....................................154.4创意策略.........................................184.5.广告文案.........................................18五.广告预算.............................................215．1全国性媒体......................................215．2重点销售省份....................................215．3重点销售城市....................................225．4其他费用........................................22六.广告效果的预测与评估.................................226.1广告效果评估的作用意义...........................226.2广告效果测定的调查内容、范围和方法...............236.3广告效果测定的实际步骤...........................246.4广告效果预测结果.................................256.5改善广告促销的建议...............................25七.活动总结.............................................26一．摘要产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳制品毛利率出现行业性下滑，同时消费者也越来越多的对于牛奶的品质提出了更高要求。于此情形下，蒙牛公司新研发的“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场，既缓解了竞争的压力，又提高了产品的利润率，引导乳制品行业向良性的差异化的路线发展，进一步又可以开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。伊利“金典”、光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列，使市场竞争日趋激烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈深刻的品牌涵义。因此“特仑苏”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。本次广告活动的活动目的是：树立“特仑苏”——“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌形象；提高“特仑苏”牛奶的知名程度；市场占有率将从71.2%达到80%以上。“特仑苏”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。此外，作为高品质营养品“特仑苏”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素。广告的投放覆盖全国地区，并依区域进行划分，分为重点区域和一般区域。传播时机的选择上，我们进行全年宣传，且各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。我们选择电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志及栏目冠名等方式进行媒体宣传，并根据不同销售区域与城市确定不同的媒体组合和配比。预计投放效果：1.电视广告暴露频次为6次左右，到达率为95%以...
