消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例研究价值国内量贩店已达到成熟饱和时期,业者为了强化自身在市场的竞争力,纷纷推出专属自有品牌来降低产品成本、提高获利空间、创造差异化、及建立顾客忠诚度。本研究以家乐福量贩店为例,其旗下的自有商品约有1700项,已成为市场上量贩店自有品牌商品涵盖范围最广、最多的品牌,亦是一般民众接触频繁的品牌之一。本研究之旨趣为探讨影响消费者的购买意愿之因素构面与其关联性,以产品涉入程度、价格意识、知觉质量三项研究因素讨论对购买意愿的影响程度为何。关键词:产品涉入、价格意识、知觉质量、自有品牌、量贩店E-mail:wantin0211@yahoo.com.tw一、绪论1.1研究动机量贩店的兴起使消费者的购买方式改变,而走向于「自助式、低价、一次购足」。量贩店以达饱和的状态,为了强化在市场的竞争力,纷纷推出自有品牌商品来提高获利空间,造成对超级市场与传统零售通路极大的冲击。在经济不景气下,消费者对于量贩店推出的自有品牌商品,虽在知名度上不如全国知名品牌,但以渐渐被大众所接受。故本研究欲以消费者的观点,探讨消费者在选择全国知名品牌与自有品牌时的可虑因素,并衡量在选购商品时,对自有品牌的购买意愿为何。1.2研究目的本研究希望以站在消费者的角度,探讨当在选购商品时,消费者对产品的涉入度、价格意识、知觉质量、对家乐福自有品牌的购买意愿影响,其研究目的汇整如下:1.探讨消费者在产品的不同涉入程度下,对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。2.探讨消费者在产品的不同价格意识下,对家乐福自有品牌产品的购买意愿为何。3.探讨消费者对家乐福自有品牌产品的知觉质量与购买意愿之影响。二、文献回顾2.1零售商自有品牌2.1.1零售商自有品牌之定义与范围吴青松(1998)对零售商自有品牌之定义:零售业者透过国内外厂商进行合作生产,仅在业者自身商店内销售之产品,皆可称为自有品牌,亦可称作中间商品牌(middlemanbrand)或配销品牌(distributor’sbrand)。另外,业者在产品包装上印上公司标志(logo)或商标(trademark),因此自有品牌又称商店品牌(storebrand)。自有品牌通常具有价格便宜之特性,且大部分自有品牌产品都有成为全国知名品牌产品的替代特性。对消费者而言,自有品牌提供另一种选择与机会,价格上不仅相对于全国知名品牌便宜,亦不需等待促销或使用折价券,且自有品牌产品在包装上都有标示成份、制造商和通过标准之标志,可以使消费者确定此产品是在符合质量标准下生产的。最近几年,面临经济不景气,导致各品牌间价格竞争,也促使消费者对自有品牌的接受度提高,且品牌类别也逐渐多样化,甚至扩展至各类领域。2.1.2自有品牌与全国知名品牌全国知名品牌之产品销售通路广泛,且运用大量的媒体广告建立起市场地位的稳固,而此种强势的地位使得自有品牌进入市场有阻碍。全国知名品牌拥有进入市场的优先性,加上长期的广告,已在消费者心中建立稳固地位,但不代表自有品牌无任何发展空间。Mariotti(2001)指出自有品牌和全国知名品牌会受景气循环而交替盛行,景气低靡时,消费者为了追求低价愿意选择自有品牌,而替代掉相对价位高的全国知名品牌产品。在自有品牌与全国知名品牌的比较文献中,显示出消费者对两种品牌的产品质量上会有认知差异。Richardson(1996)指出消费者认为自有品牌的口感、香味、成份的可靠度、营养价值和整体质量上比全国知名品牌产品差,主要归因于自有品牌以低价为诉求,甚至认为一分钱一分货。换言之,消费者会将价格列为质量的一项指针,而认为自有品牌质量不如全国知名品牌,但近年来自有品牌与全国知名品牌间的差距逐渐缩小,甚至有超越的情形。2.1.3自有品牌与全国知名品牌之差异Ghosh(1990)将零售业之产品品牌分为三类:第一类为制造商品牌(manufacturerbrands)又称全国知名品牌,是指市场上占有率高,且广受大众消费者所熟悉的品牌,此类品牌业者大多会在广告营销上大量投入。第二类为私有品牌,即自有品牌,指零售商委托制造商生产产品,再冠以自己的品牌名称,且专门在自身商店内销售。第三类则称为一般性品牌,又称无名品牌,指在产品上无标示任何品牌名称之产品。野...