兩岸三地百貨零售業消費者行為模式之研究詹惠君和春技術學院財金系講師成功大學國際企業研究所博士班朱國明和春技術學院資管系講師摘要零售服務業產值在世界經濟體制中已扮演極為重要的角色，而百貨零售業更有「經濟櫥窗」之美譽，因此，本研究以台、港、滬百貨零售業消費者為研究對象，利用廣告及促銷方式二參考點，分析消費者在購買商品時相對性價值的影響，以瞭解三地區百貨零售業消費者行為以及其他影響消費型態因素的差異情況，可作為台商進軍大陸市場之參考。本研究發現：兩岸三地的百貨零售業的消費者在生活型態、消費行為、廣告媒體及促銷方式選擇偏好上均有顯著的差異。消費者在百貨零售業商店印象因素及滿意度表現顯示：台灣地區以商品之品牌包裝、標示與結帳迅速最為重要；香港重視商品貨源充足；上海地區則重視商品種類齊全及賣場氣氛，但三個地區的消費者對百貨零售業商店印象因素的共通偏好均為便利性。關鍵字：消費者行為；商店印象；參考點；促銷方式；廣告媒體壹、研究背景與動機隨著全球經濟的持續成長，由於零售服務業佔所有產業產值之比例日益增加，因之在世界經濟體制中扮演極為重要的角色。Tohmatsu（2000）指出，零售服務業的發展是衡量一個國家經濟、社會發展程度的重要指標。以美國零售服務業為例，自1940年代中期起，其對經濟的貢獻遠超過製造業，故成為美國經濟主體(Fisk,BitnerandBrown,1993)。尤其隨著零售服務業所創造出來的就業機會，竟高達全美國總就業機會的75％(Berry&Parasuraman,1993)。零售服務業對美國經濟的重要性可以想見。在台灣自1987年始，台灣零售服務業佔全國GNP的比例已超過50％，迄至1995年度零售服務業產值佔全國總產值之比例首度突破60％而達60.11％，成為台灣經濟的主體。百貨零售業向有「經濟櫥窗」之美譽，因此，本研究將以零售服務業之百貨零售業為研究對象，探討消費者的消費行為及對百貨零售業商店印象的差異。而業者可根據這些發現來調整其經營策略，以發展各地主國有利的商店印象(StoreImage)，為本研究最主要目的。中國大陸自1992年宣佈對外開放其國內百貨零售市場，許多外資企業有鑑於大陸可觀的消費人口，以及逐漸攀升的消費水準與購買能力，尤其是2002年初大陸順利進入WTO之後，隨之開放勢必逐漸加大；因此，國外業者紛紛大舉進駐大陸的百貨零售業市場。上海百貨零售業以中外合資的發展最為迅速，且在整個大陸百貨零售消費者市場佔有重要地位，因此本研究將針對上海地區消費者的商店印象偏好行為、消費行為，及其他相關影響因素進行探討，希望藉此拋磚引玉的方式，提高學者對於大陸廣大市場消費者行為研究的興趣，亦可作為台商進軍大陸市場之參考。此外，香港自1997年7月1日回歸大陸後已滿五週年的時間，其消費者行為、消費者購物型態，及其他相關影響消費者偏好因素，回歸後是否受到大陸影響，更是台商所關切。因此，本研究將針對這三個地區百貨零售業消費者屬性偏好差異進行探討，並藉由對台灣、香港及上海消費者所重視之百貨零售業商店印象的研究，作為台商進軍大陸市場之參考，且觀察香港回歸大陸後，消費者偏好等相關行為之變化情形，乃本研究的第二個目的。隨著國際市場競爭越來越激烈，加上媒體科技技術的快速進步，促使廠商積極的採取各式各樣的廣告媒體與促銷活動，尤其是大企業挾著資金的優勢，均以強勢媒體為其促銷工具，以取得競爭優勢。根據Tohmatsu（2000）及Williams（1991）等學者的研究，認為針對不同的地區及消費者應考慮其獨特的差異性，以採取適合的行銷策略。因此，本研究首先透過瞭解三個地區消費者行為的不同，進而探討消費者對於廣告媒體及促銷活動的偏好情形，以供業者作為進入不同地區時，在選擇行銷溝通工具及促銷活動的參考，此乃本研究的第三個目的。在過去研究中，有關消費者行為之認知、偏好及態度，在判斷上的模糊程度多無法充分掌握，為了克服這不確定因素，本研究將採用Chan（1999）針對台、港、滬三地區的消費者，所建構的模糊語意尺度表的方式，以克服過去未考慮到受訪者使用不同的模糊語意措辭組合，可能造成受訪者對同一模糊語意措辭認知不同的問題。由於本研究乃跨台、港、...
