第一章1.推销的含义从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象的活动总称。从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。现代推销学是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律。推销的内涵：1．推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。(要什么给什么，不要不给！)2．推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。(寻找顾客、接近顾客、推销面谈、处理障碍、促成成交、售后服务、信息反馈等)3．推销是买卖双方均受益的公平交易活动。(双赢！)4．推销是信息成功传递的结果。推销活动是发生在推销人员和推销对象之间的一种信息沟通活动。(信息沟通→顾客需求和困难→方法和途径。信息收集、整理、加工和运用是推销成功保障。)推销的定义所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的一种活动或一个过程，通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。2.推销工作的一般程序寻找顾客、接近顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈第二章1.人类需要及其特性需要（needs）是人对某种目标的渴求与欲望。人们购买产品或接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费者的需要和产品的结合程度。消费者的需要不是推销人员创造的，而是人类所固有的。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。如当饥饿时，消费者面对馒头、面包、饼干、面条等众多选择，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。这就要看推销了！人类需要的类别：1）根据需要的起源，分为生理性需要和社会性需要。生理性需要是指人类个体为了维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄等。这些需要具有周期性社会性需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。2）根据需要的对象，分为物质需要和精神需要。物质需要是人类对衣食住行等的需要，以满足正常的生活、工作需要。现代社会人们生活水平的提高，其需求已不满足于获得物质产品，而是更多地关注商品所能带来的使用者的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个人特点和品质的象征意义。如品牌服装、挎包、手表、皮鞋等的象征意义。老技工留下的理由-一瓶啤酒；马斯洛需求理论人类需要具有的特性目标性。需要总是指向某种具体的事物，渴了找水喝紧张性。需要产生后，便形成一种紧张感，从而在人脑中形成某种需要。驱动性。为消除紧张感，驱动人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。层次性。首先满足最基本的生活需要，然后满足社会和精神需要。发展性。需要随社会的发展和物质文化生活水平的提高而变化发展。2.顾客需求管理①变潜在需求为现实需求②变负需求为正需求③变无需求为有需求④变退却性需求为上扬性需求3.※创造顾客需求方法①改变价值观念创新法②改变消费方式创新法③改变生活模式创新法④营造市场需求创新法⑤传达消费标准创新法4.顾客对推销的情感过程喜欢阶段。顾客对推销员和商品表示满意或不满意，喜欢或不喜欢的最初印象阶段。激情阶段。顾客对推销员的服务和商品由喜欢引起一时强烈的购买欲望和购买热情的阶段。评价阶段。顾客在购买动机的驱使下，对推销员和商品进行经济的、社会的、道德的和美的价值评估。决策阶段。顾客通过对推销品的整体价值...
