場次：1B-4高雄市消費者購屋決策行為之研究劉廷揚*王蓉莉****蘇政宏******摘要本研究主旨在瞭解高雄市民的購屋行為中，其購屋動機、購屋屬性及購屋推廣等諸多因素所看重者為何？經由問卷調查收集高雄市十一個行政區消費者的購屋行為及偏好，運用因素分析、集群分析、卡方檢定等方法進行資料分析。研究結果發現，消費者之購屋動機可分為八個構面：住家地點因素、居家基本環境因素、景氣與未來發展因素、消費者偏好因素、住宅及所提供設施品質因素、現實限制因素、住屋品質因素、家人及親友因素。購屋屬性之住宅考量順序為環境品質、坪數格局、工作便利性、生活便利性、價格、未來發展性與商業潛力。此外在購屋推廣上，發現住宅產品以位於市郊區、別墅式透天厝、價格600萬元以下、以現成屋來進行促銷等四種組合較受消費者偏好。另外，本研究發現住屋座落地點的環境品質與住屋本身具有不可分割性，在推廣時的銷售訴求重點，宜選定適切的環境品質特點加以強化說明，以提升潛在顧客的信心與購買意願。壹、研究動機*義守大學企業管理系系主任****義守大學管理研究所******義守大學企業管理系食、衣、住、行、育、樂六大民生需求中，住的問題與支出扮演極重要的角色。根據民國八十五年高雄市統計年報統計資料顯示，有關高雄市家庭消費型態結構，其中住宅消費占每戶消費支出之30.99%，可見家庭用於住宅之支出較諸其他民生需求，相對而言，在比率上要高得多。就住屋市場而言，自民國七十五年房市接連上揚以來，歷經股市狂飆的推波助瀾，尤其是大都會地區（如：台北市、台中市、高雄市）一日數價的情況歷歷在目，各型大樓、社區式住宅一棟接著一棟推出。曾幾何時，房價隨著股市大跌而陷入低迷，數量眾多的餘屋滯銷情形愈來愈嚴重。然而，具有優良的區位條件及住宅品質的房屋仍然在市場上炙手可熱，其因何在？顯見消費者在購屋時所考量的因素及決策準則值得進一步研究。此外，在自由經濟的衝擊下，建設公司、房屋仲介、代銷事業公司、建築廣告公司等紛紛設立，使得住屋市場競爭更加激烈；加上住屋本身具有的投資性及社會地位的表徵，益增市場交易的複雜程度。因此，如何在有限的土地資源和住屋本身兼具投資性商品的特徵下，規劃與管理住屋行銷活動，以發揮最大效益，其中市場區隔與推廣活動值得深入探討。綜合上述研究動機，本研究將探討高雄地區消費者的購屋決策行為。其具體目的如下：（一）藉由消費者購屋行為特性，瞭解消費者購屋重要決策因子及其優先順序。（二）依據消費者購屋時所重視的動機之因素為基礎，進行市場區隔分析。（三）針對消費者人口統計變數、購屋動機及行銷活動偏好之特徵分析，以瞭解消費者購屋之行為，據以提出行銷之建議。貳、文獻回顧與探討一、消費者行為的理論模式消費者行為(Consumerbehavior)意涵為：「個人直接取得或使用財貨與勞務的行為，包括引起及導致這些行為之決策過程。」（Engel,Blackwell＆Miniard,1990）。另外消費者行為乃是針對特定產品與情境而產生的，也就是說，產品不同其購買行為就會不同，甚至相同的產品其消費者行為也會隨使用者的不同有所不同(Hawkins,Best,Coney,簡貞玉譯，1996)。消費者購買行為是人類行為的一部份，可以幫助或啟發我們對消費者行為認識的理論模式很多，其中被認為較重要且完整的是E-K-B模式（Engel-Kollat-Blackwellmodel）。此模式將消費者行為視為一種連續過程，而非間斷的個別行動；它以消費者的〝決策過程〞為核心，然後考慮影響各決策階段之各種內外在因素，及這些因素之間彼此的關係。基於上述，本研究將著重於E-K-B模式決策過程的五個階段之運用，以做為探討消費者在購屋時購屋動機等決策行為之依據。此五個階段為：（一）需要確認（Needrecognition）：當消費者知覺到他的所欲狀態與實際狀態之間有差距時，會產生需要的確認；而引發需要確認的因素可能是個人的內在需求（如生理、心理的需求），也可能是外在剌激（如廣告訊息、推廣促銷）。（二）資訊搜尋（Informationsearch）:消費者開始搜尋有關的資訊，首先想到的來源是內部資訊（即腦海中的記憶），其來源可能是過去的購買使用經驗；當內部資訊數量不足以...
