第十章广告效果的测定一、学习建议这一章主要讲授两方面内容。一方面讲授广告效果的基础理论；另一方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。第一节广告效果的含义及特点一、广告效果的含义广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。二、广告效果的类别三、广告效果的特性广告效果具有五个特性1.时间推移性从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱。2.效果的积累性体现在两个方面：一个是时间接触的累加，通过一段一时间内持续不断的多次刺激，才可能产生影响，出现反应。一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，产生效应。3.间接效果性广告受众会传播广告内容，激发、劝说别人采取购买行为，这个叫做广告的间接效果性。4.效果复合性由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此呈现出复合性的特征。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，因此广告效果需要综合地统一的理解和评价。从传播方式说，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。在市场景气，产品处于成长期时，广告具有促进销售、增加销售量的作用；在市场不景气、产品处于衰退期时，广告发挥延缓商品销售量下降的作用。5.竞争性广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段。因此，广告效果也带有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立起良好的形象，争取到消费者，扩大市场份额。如果仅仅把广告作为一种信息传递，而没有竞争意识，是难以实现广告目标的。从另一方面来看，由于广告的激烈竞争同类产品的广告大战，也会使广告效果相互抵消。四、广告效果测定的意义广告效果测定的三个意义：有利于加强广告目标管理、有利于广告策略的创新、有利于增强企业的广告意识。1.有利于加强广告目标管理广告效果测定能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方向，确保广告活动能始终按照预定的目标运行。2.有利于广告策略的创新广告效果测定也为正在进行和将要进行的选择广告活动提供经验教训，为构思谋划新的战略、策略提供参考的依据，有助于广告活动的创新，使广告传播内容和艺术表现形式能有机结合起来，使广告诉求的传达更为有效。3.有利于增强企业的广告意识从两个方面把握：一方面可以使广告活动规范化。另一方面，它通过具体的实在的数据资料，使企业切实感受到广告所带来的效益，从而增加运用广告传播手段促进企业发展的信心，促进整个广告业的进步和繁荣。第二节广告传播效果的测定对广告传播效果测定的理解广告作品是经过传播媒介与消费者接触的。目标消费者接触到媒介传递的有关信息，会引起各种变化。这些变化是由广告自身所产生的影响，也就是广告的传播效果。对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估，就是广告传播效果的测定。测定广告的传播效果，主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行评定。一、广告表现效果的测定（一）广告作品的测评内容1.广告主题测定2.广告创意测定3.广告完成稿（二）广告作品的测评方法1.意见反映测试2.室内测定这是由美国纽约雪林调查公司参照节目分析法创造的一种广告效果测定方法，测试主要在室内进行。室内测定是召集有代表性的受众到剧场或摄影棚，欣赏参加测试的各种电视广告影片。不同的是，入场者要求持票进场，根据票号选择自己喜爱的商品广告观看。既有客户自己的，也有竞争对手的。在测定之后...
