今麦郎营销:华龙“升级”奠基战●1999年之前，华龙方便面等于农村方便面。●1999～2001年，华龙完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础，帮助华龙真正实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。●2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。●2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。自此，中国方便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。●2004年，华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击，推出今麦郎VIP和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。●2005年，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。以“1分钟！160万！2亿人！”的事件营销效果，创下自央视黄金标段以来第一次一分钟长度播出的历史。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，真正成为名副其实的中华面业巨龙。在农村市场，华龙做了10年，才奠定了不可动摇的品牌地位。在城市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时间里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位上演了一场精彩的本土品牌进攻防御战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。华龙的二次创业难关：如何从农村进军城市上世纪90年代初，康师傅、统一等大的方便面厂家，纷纷将其目标市场锁定中国城市市场，而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家销量极小。作为一个后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力，另一方面，自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此，华龙选择了在中低端大众市场，大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来，华龙不断做大，但到了上世纪90年代末，事情开始发生变化。困局：华龙的不安与不满到1999年，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。经过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显，对此，华龙感到深深的不满。与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，巨大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何撕开华龙在高端市场的突破口？如何将竞争对手远远地甩在身后？如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位……华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！出路：打造全新副品牌，让华龙走进城市华龙必须进军城市市场，这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走？“能不能以华龙为品牌打城市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。通过对城市市场的深入调研，得出结论：决不能以华龙为品牌打城市市场。一方面，华龙面中低端形象已经形成，消费者记忆深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌，不应该作为具体的产品名。举一个例子，宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名；宝洁就像一头庄严的大象，它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等；宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。因此以创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道当时，华龙已经有意识无意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”“大众三代”，“红红红”等系列产品。...
