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广告业务培训资料第一篇第一章市场营销学基础知识1、什么是需要、欲望和需求？需要（need）是指各人感觉被剥削的一种状态。需要是不能创造的，而是人类与生俱来的。欲望（want）是指人类的需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。欲望通常是由特定的文化背景下所能满足需要的产品来表示。需求（demand）是指由购买力来支持的欲望。2、六种主要的营销学是怎样的？生产概念:假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。产品概念:假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。销售概念:假设除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品，因此公司应致力于销售。销售概念是由内往外的。营销概念:认为要实现公司的目标、关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。营销概念是由外向内的。社会营销概念：认为公司在营销导向的基础上还应维持或增进消费者和社会的福利。整合营销概念:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。3、什么是整合营销传播？整合营销传播又称IMC,是英文IntegratedMarketingCommunications的缩写。其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，如广告、公关、促销等，以同意的目标和同意的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。用一句话概括就是“多种手段，一个声音”。4、什么是波士顿咨询小组矩阵？波士顿咨询小组矩阵是企业用来评估产品组合策略的有力工具，该矩阵坐标为市场占有率，纵坐标为品牌发展指数，形成四种情况，现在被各行业广泛应用。5、什么是SWOT分析？SWOT分析是战略管理中被广泛使用的分析方法。它是将一个公司所处的环境分成外部环境和内部环境。外部环境分析包括机会（Opportunity）和威胁(Threats)分析，主要着眼于外部环境的变化及对分析对象的可能影响。内部环境分析包括优势（Strength）、劣势（Weakness）分析，主要着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较。6、目标市场营销的三个步骤是什么？目标市场营销是现今采用最多的营销方式，其三个步骤是：市场细分、市场选择、市场定位。7、什么叫市场细分（MarketSegmentation）?市场细分（MarketSegmentation）是按照消费者的不同方面（如人口统计特征、地理、消费心理、行为等），将整个市场划分为若干个不同的购买群，它们各需要不同的产品与营销组合。8、什么叫市场定位（MarketPosition）市场定位（MarketPosition）即决定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位开始于公司将其营销差异化。9、市场营销学的4P、4C、理论的具体内容？类别4P4C阐释Product产品产品体系，包括产品线宽度、广Customer顾客研究客户需要，制造他们想要的产品度、产品定位Price价格价格体系，包括各个环节的价格策略Cost成本考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本考虑Place渠道渠道销售策略Convenience便利考虑顾客如何便利地购买商品Promotion促销总体促销策略，包括产品流通中的每个对象Communication沟通企业应积极与客户沟通，建立新型得益关系10、“产品”概念的三个层次是什么？产品有三个不同的层次。最基本的层次是核心产品，即顾客购买产品时真正所要求的东西。第二个层次是有形产品，包括质量、功能、式样、品牌和包装五个要素。第三个层次是附加产品，即附加的服务或利益。11、品牌在消费者心目中印象的转化过程是怎样的？与之对应的购买行为的转化过程是怎样的？听说过→我知道→我喜欢→它适合我→它让我感到自豪→我的眼里只有你→攻击它，就是伤害我→我一直用它试试看→偶尔购买→经常购买→系统购买→唯一购买12、品牌价值是由哪几部分构成的？品牌价值由三个部分构成。●功能价值：产品功能、物流安全、售后服务、消费安全●社会价值：社会归属、社会安全、自我认可●心理价值：美感、情趣、品牌归属感13、促销包括哪些方式？促销（Promotion）包括广告、...