伊利集团2000年分市场营销计划山西省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：3172万人国民生产总值：1601亿元人均国民生产总值：5047元伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：7856万元冷饮：销售下降22%；在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55%无菌奶：销售上升163%；在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的20%上升至99年的23%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻和无菌奶份额较大，奶粉的份额较二、战略定位冷饮：成熟市场奶粉：一般市场无菌奶：乳饮料成熟市场1998/1999年山西伊利三大产品销售额比较6120603125047771588149102000400060008000冷冻无菌奶奶粉1998年1999年1998年三大产品山西销售额份额冷冻71%无菌奶9%奶粉20%1998年三大产品山西销售额份额冷冻53%无菌奶24%奶粉23%三、冷饮市场容量：2亿元伊利产品的市场占有率：23%竞争情况：畅销冷饮的价格区域：1元（45%）；1.5元以上(30%)；0.5元(25%)分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（24%）、精火炬冰淇淋（13%）、普苦咖啡火炬（11%）3.1营销目标销售目标—销售额5500万元市场占有率目标—继续保持市场占有率第一的地位，并进一步提高市场份额。品牌—进一步提升品牌形象。3.2策略原则竞争导向：锁定蒙牛、天冰、和路雪，抢占市场份额，不打价格战，用非价格竞争手段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额，而不是取利用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品深度分销，保持品牌忠诚度健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称1998/1999年山西冷饮销售额比较020040060080010001200140016001999年伊利冷饮山西销售额按品种分类黑巧克力雪糕3%咖啡伴侣雪糕1%草原恋雪糕5%新酸奶雪糕3%伊利雪糕4%夹心火炬冰淇淋1%普火炬冰淇淋1%苦咖啡+伴侣雪糕0%酸奶冰淇淋1%绿豆爽棒冰11%蛋奶布丁雪糕17%普苦咖啡火炬11%精火炬冰淇淋12%新苦咖啡雪糕24%三味雪雪糕6%在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合产品策略—主打儿童产品和大众产品。—主销产品：中档产品高档产品—其次为：低档产品价格策略—主打零售价位：1.00元1.50元—其次为：0.50元渠道策略核心策略：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务一般策略：—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。—提高配送能力，减少断货现象的发生。—分销与直营相结合。山西市场渠道结构：山西经二级批发商零售商消费者公司商超销商总部专柜传播推广策略—广告1.电视广告：中央一套A段15秒全国性主打产品广告在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉联办）。2.报纸广告在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。在当地电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。3.户外广告所有的配送车辆车身广告重新设计制作。给分销商、销量大零售商制作店牌广告在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告4.广告伞凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。5.售点海报售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大中专学生兼职），以增强伊利的可视性。上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。6.广告塑料包装袋印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。7.冰柜广告在太原机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放...
