土洋结盟守则高层解读本土客户本期参与讨论：奥美广告事业总监陶雷李奥贝纳北京分公司董事总经理郑家强灵狮广告业务群总监伏虎精信整合传播集团总裁陈一木丹灵智大洋执行创意总监张文主本期策划：杰雯李媛文字采写：本报记者吴晓燕李琳陈海生编者按：本报期刊登《用的眼光经营本地客户》的文章后，引起了读者的广泛关注，关于广告公司(美国广告公司协会的成员公司)与本土客户的分分合合，已成为业内人士经常关注的话题之一，本期我们专门对这个问题采访了一些颇具代表性的广告公司高层，希望能为广告公司和广告主提供借鉴。矛盾篇边打架边合作，用这句话描述目前广告公司与本土客户的关系应该不为过。尽管近年来公司比较容易获得本土客户，但这部分客户从公司流失的比率也很高。有业内人士透露：在对国内客户的服务上，广告公司基本上没有利润，只能维持不亏局面。毛利润方面，国内企业与跨国公司对的贡献比例大概是：。而根据调查公司提供的资料，中国的广告市场目前正在以每年大约的速度增长，预计这一增长率将一直持续到年，而其他一些国家或地区的市场却在萎缩。这将促使国际公司必须开拓越来越多的中国客户。从目前来看，中国的本地化客户和国际公司的合作充满着矛盾和冲突。这种冲突表现得非常广泛，在市场策略的制定、广告公司的真正角色、广告传播的策略、广告创意的表现手法方面双方往往存在着很大的分歧。国内企业不注重无形资产很多业内人士认为：国内企业对代理商的态度有问题，对价值认同有限，他们认为做广告的之间只有程度的差异没有本质的差异。实际上他们放弃本土广告公司选择公司本身就意味着承认了的品质。另外，本土企业不在乎在媒介上花钱，但给代理商的服务费、制作费用却抠得很厉害。奥美广告事业总监陶雷说：“在我们行内有这样一个公式：＝×，代表效果，代表创意，代表媒介，从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果，但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱。”当然，这个问题除了广告业，也是整体中国产业变化的问题，郑家强认为服务性行业是相对发展较慢的行业，无形资产亦是相对工厂生产线比较难评估的东西。因此，客户会更有能力去数媒介花费而不是去评估创意的价值。我们需要更多本土的成功例子去证明创意的重要性。灵智大洋执行创意总监张文主也认为，国内客户非常不注重无形资产，他说：“如果你接了一个万元的单子，你告诉客户其中万元是无形资产、是创意，执行费是万元，那肯定不行，客户不能接受万元的创意费。如果你跟他报万元的价，告诉他因为我们之间的关系好，创意就不要钱了，但执行的钱不能再省了，尽管客户多付了万元，但客户会感动的流眼泪。”国内企业太重视近期目标中国很多行业都存在泡沫，任何企业都存在一夜辉煌的机会，因此，许多企业需要爆炸性的发展速度。所以，中国企业虽然口头上非常服膺于公司对品牌的管理理念，但实际上，他们真正需要的往往是通过广告使销量迅速上升。对于这一点，几乎所有的被采访者都有同感。“他们希望通过找到一家知名的国际性广告公司来合作，在短时间内使他的品牌迅速提升，甚至成为全球著名品牌。但这是不可能的，因为品牌的发展需要时间来培育，罗马不是一天能建成的，品牌的发展也是这个道理。”郑家强说。这表明许多企业做广告时急功近利的心态非常严重。广告公司在做提案时，通常会确立企业的长远发展目标和近期目标，长远目标是指如何塑造成强势品牌，近期目标是如何提高产品的销量。与国际公司注重企业发展的长远目标不同，本土企业更看重短期目标，“他们要立即见到效果，很少有等待的耐性。”张文主说：“这与企业的资金状况息息相关。把一个品牌做成强势品牌，需要投入大量的钱。像宝洁，就是通过不断地做广告，不断地积累信息，而达到很强的说服力。国内客户没办法做到宝洁这样，他们可能今年有钱明年就会亏损，有的企业甚至是把攒了年的钱投到广告中，这样根本不可能有持续的效果”。陶雷也表示：“国际公司为了长远的目标，可以允许部分区域市场年甚至年不赚钱，但没有任何一家国内企业可以做到年不赚钱。另外，国内许多企业的领导因为体制或追求政绩...
