第七章现代企业营销管理第一节现代企业市场营销概述一、企业与市场表7-1市场营销观念比较市场观念出发点方法目标生产观念增加产量降低成本提高生产效率在销量增长中获利产品观念产量质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体营销策略在满足顾客需求中获利生态营销观念企业优势运用各种营销策略企业优势同消费者需求充分协调社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P+2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求二、市场营销管理所谓市场营销管理（marketingmanagement），是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客管理。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。三、市场营销过程管理1、分析市场机会（1）市场信息分析法市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。（2）产品／市场矩阵分析法（3）市场细分法案例1：“黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用，白天吃了不利于工作，而外国的这种药不存在这种现象，他深受启发，回来后以“白天服药不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点，生产出了黑加白这种药。投放市场仅半年，就创下了1.6亿的销售额，分割了全国15%的感冒药市场。案例2：有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产?quot;斜口杯"，果然风靡欧洲市场。“斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。要想打开区域市场，产品务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地，关键要研究"市情"，了解消费者需求。2、选择目标市场3、制定市场营销策略4、编制市场营销计划市场营销计划包括如下几个部分：（1）计划概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）预计盈亏报表，（8）控制：讲述计划将何以监控。5、组织、执行和控制市场营销工作企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为"除非计划转化成工作"，否则计划等于零。0E总收入总成本固定成本第二节现代企业市场营销组合策略一、现代企业市场营销组合策略的概念1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销的组合策略。就是在4P的基础上变为（6P+S）×C。6P就是指传统...
