第1页共4页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共4页国际4A广告理论批判最近在杂志上看到了一则广告公司的形象广告，该公司赫然打出了做“毛泽东式广告”的大旗。看完不由哑然失笑，做广告就做广告呗，犯得着把毛主席他老人家拉出来吗？照这样扯下去，是不是还要有“斯大林式广告”、“诸葛亮式广告”，更可以趁着世界杯的大好时机，打出一个“米卢式广告”，岂不更妙？再想下去，回想到中国的广告业，我却再也没有心情笑下去了。广告理论的泛滥，早已充斥着这个广告界。和国外相比，中国广告业还处于幼稚阶段，但这些广告理论的泛滥，则让幼稚的中国广告更加神经兮兮。如果说国际4A的广告理论如360品牌管家、品牌轮盘、品牌未来等，多少还融合了国际4A的几十年广告经验的话，那国内众多的广告理论则让人摸不着头脑。品牌科技、品牌跳跃之道、品牌焦点、品牌谋略、品牌基因……不要说企业看得头晕眼花，就连广告人也是看的一头雾水。品牌科技这种哗众取宠的理论就不用提了，我们来看看某国内4A的广告理论——品牌谋略。以略统谋，以谋达略，谋存略张，先存后张，我们的主张就是品牌谋略。略是策略，策略必须贯彻于广告活动始终；谋是具体的广告活动，通过具体的广告活动才能提升策略；存是生存，只有生存的前提下，才有发展的可能；张是发展，品牌的发展，需要长期积累的过程。建立强势品牌，就从品牌谋略开始。（以上摘自该公司网站）策略贯穿始终，企业要先生存再发展，这不全都是废话吗？！把一些广告中的基本原理，实实在在的讲出来，然后加上一些文字上的修饰和掩盖，比如“谋略”这样的字眼，就堂而皇之的拿出去作为自己的品牌主张，这样的理论称得上理论吗？当年，当奥格威提出品牌形象说的时候，当瑞夫斯旗帜鲜明地亮出“USP”的大旗的时候，整个行业为之震动，因为这些理论确实融合了他们长期的观察和研究，给人们带来了全新的观念。国内的所谓广告理论，太多换汤不换药的跟风之作，而缺乏闪耀智慧的原创思想。这种现象长期下去，只会让客户面对铺天盖地的广告理论而不知所措，最终受损害的是整个广告行业。回过头再看国际4A的广告理论，他们所大力宣扬的品牌主张，真的就是无往而不胜的广告真理吗？无论奥美的360品牌管家、精信的品牌未来、达彼斯的品牌轮盘……无不认为应该为品牌建立独立个性并可持续发展。经常会说的一句话是：如果品牌是一个人，它应该是怎样？但是，问题是，真的是所有企业都适合这一做法吗？我们知道，第2页共4页第1页共4页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共4页国际4A的这些理论，是建立在90年代以美国为主的发达国家的市场基础上的。当时市场竞争空前激烈，企业的产品都面临着众多竞争对手，品牌的核心价值就显得尤为重要。这些品牌主张一方面来源于市场的研究，一方面也是投企业所好。但是，在目前的中国，由于改革开放才二十年，中国的市场状况存在着多样性，有些市场竞争的激烈程度并不亚于发达国家，但有些市场还属于竞争并不激烈的初级市场，产品只要有知名度就能打开市场。在这样的市场中，品牌核心价值的塑造有必要吗？我们有必要去打造一个与众不同的品牌形象吗？还是集中精力，把钱花在刀刃上，力保广告的效果最大化？在一个存在多样化市场的国家，这种来自发达国家的广告理论，我想，不是适用于每一个中国企业的。在足球比赛里如何取胜？有秘诀吗？是否有本秘籍可以帮助中国队夺取世界杯冠军？答案是没有。优秀的球队少不了优秀的人，比如巴西队，如果没有像罗纳尔多这样众多的优秀球员，它是不可能称霸世界足坛的。广告作为一门智力型的行业，也是如此。再优秀的广告理论，没有优秀的人才去执行它，也只是空谈。我们不能过高的看待广告理论的作用而忽视了真正的英雄——那些优异的广告人。同样是某国际4A的品牌主张，在为某个企业服务的过程中，是由该公司具有几十年经验的总监去做，还是由刚入公司不久的新人来做，差异是显而易见的。在广告业发达的广州，文案之间的工资最多可相差十几倍，他们所提供给客户的服务也是有差别的。理论只是工具，广告人的智慧才是...
