第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页论同质化商贸展的差异化营销——以国际名家具（东莞）展览会为例张玉明（广东商学院，广东广州，510320）[摘要]我国展览行业超常规发展的二十余年，收获了累累展会硕果，也造成了同质化竞争的局面。如国际名家具（东莞）展览会与其他家具展就在目标市场、展出题材、展会拓展等方面形成同质化。对同质化家具展实施差异化营销既可以降低自身的负面效应，又顺应了家具业界的四大变局，还可望与中国最大的国际家具展错位发展。同质化商贸展差异化营销的主要方法有市场差异化、产品差异化、渠道差异化、促销差异化等。期望差异化营销能使中国展览行业的“大同世界”变为“大千世界”。[关键词]同质化，商贸展，差异化营销我国展览行业超常规发展的二十余年，既催生了数千展坛新苗、收获了累累展会硕果，又造成了行业内诸侯纷争、群雄逐鹿、仓促办展、模仿抄袭的同质化竞争局面。美国管理大师迈克尔·波特认为，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略以在细分市场上取得竞争优势。对展览界而言，成本优势主要来源于展会的规模，而这正是现阶段大多数展会的软肋。所以，差异化战略更适合大多数组展企业和展会。本文通过对国际名家具（东莞）展览会（以下简称东莞展）的分析，进行商贸展差异化营销的探讨。一、东莞展概况2008年，国际名家具（东莞）展览会进入发展历程的第十个年头。东莞展由东莞市人民政府主办，东莞市厚街镇人民政府、国际家私装饰业香港协会、东莞名家具俱乐部、广东现代国际展览中心承办。每年两届，分别于3月和8月（2008年起改为9月）在东莞厚街镇广东现代国际展览中心举办。东莞展于2004年向UFI提出论证申请。2005年6月通过全球展览业协会（UFI）的国际化认证，进入国际高品质展会行列，并被列为2005年国家商务部重点支持的展览会之一。当年，东莞展是广东省唯一入选UFI的项目，也是全国家具行业唯一入选UFI的项目。第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页东莞展的展馆按功能分区，展出题材包括现代板式家具、古典家具、软体家具、实木家具（含红木家具）、办公家具、金属玻璃家具、藤艺家具、户外家具、家居饰品、灯饰及工艺家具等。发展到2007年的第17届，东莞展八个展览馆已达24万平方米的规模,有来自中国近20个省市地区及美国、日本、韩国、新加坡、意大利、德国、马来西亚等国家的近500家家具企业参展。第18届同期举办名家具机械、材料展和名家具家居饰品展，三大展会参展商达740多家，代表着中国市场最具实力、最具活力的家具企业群体。展览会汇聚海内外名厂大厂，涵盖中国两岸三地八成以上的知名企业和品牌，奠定了名家具展中国第一品牌家具展的地位。展位全部特装，全面展示中国家具设计制造的最高水平。东莞展海外买家每届递增，第十一届已达近万人，整个展览期间，展馆内每天人流如织。专业买家在名家具展的停留时间大幅增长，人均达到2.6天。2007年，有来自全球50多个国家的参观商30多万人次参观了东莞展。东莞展坚持"以人为本，服务领先"的宗旨。不断完善配套设施建设，提高服务质量，在交通、住宿、安全、展馆布置等方面为参展商和参观商考虑得更多、更周到。展会的目标是为参展商、参观商提供世界一流的交易平台。展会期间安排了各种会议、专家论坛和外贸专场，设“最佳展品奖”、“最佳展位奖”等评奖活动。东莞展历来与各级知识产权局密切配合，重视知识产权保护，是全国第一家、也是目前唯一的家具展知识产权保护试点单位。十年历程，东莞展从小到大，如今已成为亚洲规模和影响力最大的家具展。十年辉煌，东莞展见证了中国家具业令人赞叹的成就。说明：笔者根据焦点装修家居网等网站的相关报道编写二、东莞展主要同质化现象分析伴随着家具行业的飞速发展，近年来，我国各种各样的家具展与汽车展、建材展、服装展等展会一样，形成高度同质化。为了比较集中地说明问题，本文主要针对东莞展与中国广州国际家具博览会（以下简称广州展）和深圳国际家具展览会（以下简称深圳展）的同...
