第1页共9页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共9页4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)4Ps营销理论简介4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着的提出而出现的。1953年,(NeilBorden)在的就职演说中创造了“”()这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足,获得最大利润。实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素),(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:()、()、(Place)、(),即著名的4Ps。1967年,在其畅销书第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price):根据不同的,制定不同的,产品的定价依据是企业的,注重品牌的含金量。(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的或导致提前消费来促进销售的增长。[]4Ps营销理论的意义4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位,认为第2页共9页第1页共9页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共9页影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的,如社会/人口(Social/demographic)、技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)、地理因素(GeographicalFactor)等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以控制的,如产品、价格、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、、促销的和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的。注:P1—Product(产品)P2—Price(价格)P3—Place(渠道)P4—Promotion(促销)此模型优势是显而易见的:它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素,即4Ps理论——产品、价格、分销和促销,的确非常简明、易于把握。得益于这一优势,它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。[]4Ps营销的评价尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来,但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点:(1)营销要素只适合于微观问题,因为它只从交易的一方卖方来考虑问题,执著于营销者对消费者做什么,而不是从顾客或整个社会利益来考虑,这实际上仍是观念的反映,而没有体现或,而且它的重点是短期的和纯交易性的;(2)4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化,是对现实生活不切实际的抽象。博登认为,提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义,而是为第3页共9页第2页共9页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共9页营销人员提供参考,营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的(NeilBorden,1964)。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分,没有包括任何相互作用的因素,而且,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了,“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent,1986)。同时,营销是交换关系的相互满足,而4Ps模型忽略了交换关系中大...