第一章销售行为学纲要引子：经验的、意义的与实用的我曾经“经历”过一对法国夫妇在颐和园热烈地讨论着一些事情，但因为不懂得法语，我很难将自己的这段“法语经历”形成任何有意义的认识；一个没有“原子”和“分子”概念的人天天都会碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上还存在什么“原子”和“分子”。伊曼努尔·康德认为，我们生死在我们自己的“认知框架”的监狱中（Weliveanddieintheprisonofour‘conceptualframework’）。新康德们接着说，尽管“经验”对知识的产生是必要的，但我们只能用“认知框架”感受和获得“有意义的经验”，没有“认知框架”，“经验”什么意义也没有。所以，一位有真知灼见的社会学家曾经说过，“没有比一个好的理论更实用的东西了”（“Thereisnothingsopracticalasagoodtheory”）。销售行为学是根据不同“价值角色”的客户“人”在其价值形成和交换中那些“逐利性的”认知、心理和行为规律，来研究有效、合适的销售行为和销售行为管理的一门技术学科。销售行为是一种古来有之的人类社会行为，而且，它越来越深刻地影响着我们每个人的生活和工作。如何有效地进行和管理我们的销售活动，如何有效地参与到客户“人”的价值形成和交换过程中去，又如何根据客户“人”的认知、心理和行为规律实现持续不断的价值交换，这本书，《销售行为学》，就是希望能提供读者一套方便实用的“认知框架”和行动指南，帮助读者标点出那些“想不清、理还乱”的销售和销售管理问题。本章提要：1.销售是什么2.销售行为学的工作概念3.销售行为学的系统运用4.《销售行为学》的阅读地图5.本章案例和案例分析表格第一节销售是什么在我们每个人自己身上，常常存在着一些销售行为，我们也常常接触到其他人的销售行为，但我们每个人对它的认识却不尽相同。我们这种说法本身就来自我们自己对销售的认识：首先，销售是一种主动的、有目的的人类行为，其根本目的就是为了获取自己想要的或追求的“东西”——不管是什么“东西”，其根本方法就是通过提供别人认可的“东西”——不管是什么“东西”——来达到这一目的。销售行为就是人们通过提供别人认为有价值的“东西”来达到自己目的的行为，所以销售行为是有目的，甚至是有计划的。其次，由于销售行为的有效性依赖于别人的“自觉自愿”而非“暴力所致”的正面响应，所以这种行为的有效性依赖双方的共同参与，单独一个人或单独一方是无法完成的，也就是说，销售行为和购买行为是一枚硬币的两个方面。古时，人们通过以物易物来实现交换，销售行为和购买行为混为一体，销售的同时也是购买；自从有了货币，销售和购买看上去似乎相互分离和独立了，其实不然，因为，从根本上说，一个巴掌是拍不响的。第三，随着“太多的东西在追求着太少的货币”的出现，销售逐步发展成为一种独立的社会分工和专门职业；而随着“太多的东西在追求着太少的注意力”的出现，销售对于个人、组织、国家的生存和发展来说，更是变得更加普遍、更加重要。销售行为过去是、现在是、将来更是人类社会赖以“健康”存在和发展的一种原动力——它是触发和实现社会交换、实现共同发展和利益共享的一种“非暴力”的根本方式。销售行为促成了持续的交换，为社会带来更多的福祉、更多的机会、更大的进步；没有了销售行为，文明将失去它的基础和推动力。最后，销售是个过程。有些购买决定和行为的确定需要人们“有意识地”花上很长时间，如对个人、家庭、公司或组织非常重要的购买，人们就很容易看到“销售是个过程”；有些购买决定和行为的确定看起来却是瞬间完成的（如在街上随手买一杯水或一份报纸），甚至有些交易看起来是“下意识的”（如上公交车投币），“销售是个过程”就不易被人们察觉，但实际上这只是人们价值形成和交换过程的一个切面。为了获得哪怕是“下意识的”的交换价值，购买方也只能根据自己过去形成的“选择依据”来“把握”这种购买和消费的价值，而这种过去形成的“选择依据”往往就与销售方早期的各种销售活动分不开。对于希望获得持续不断的价值交换的销售方而言，人们更不难看出，销售历来就是一种周而复始的、与客户沟通和互动的...
