國內網路購物消費者行為之調查研究黃明達喻正翔淡江大學淡江大學摘要網際網路與電子商務的蓬勃發展，促使許多有關網際網路使用狀況與網路購物行為之調查研究。本研究以這些調查研究為基礎，進一步結合消費者行為學與加值服務功能之理論，並特別針對已具有網路購物經驗之消費者進行探討。本研究使用意見調查(Survey)之方式，分析探討目前國內網路購物消費者之特性與經驗，及消費者對於購物前、購物時與購物後加值服務功能的看法與意見，以深入了解國內網路購物環境發展現況與消費者遭遇之問題，俾提供網路購物研究者與相關業者之參考。網路購物相關業者如參考本項研究，廣泛開發各項加值服務功能，提供消費者一個良好、便利的網路購物環境，應可達到加速網路購物發展之目的。關鍵字：網際網路、線上購物、消費者、加值服務、電子商務。TheSurveyResearchoftheConsumer’sBehaviorontheInternetinTaiwanMing-DarHwangJeng-ShyangYuhTamKangUniversityTamKangUniversityAbstractAnumberofsurveyshavebeencarriedoutrecentlyontheuseoftheInternetandtheInternetonlineshopping.Thispaperbasedupontheseprevioussurveyfindings,andtheresearchconcerningthevalue-addedservicefunctionswhichfacilitatetheelectroniccommerce,andthetheoryofconsumerbehavior.TosurveyandresearchtheconsumingontheInternetinTaiwan,especiallyfocusontheexperiencedconsumers.Thesurveymethodisappliedonthisstudy,tofindandanalyzethecurrentsituationandenvironmentoftheInternetonlineshopping,andinvestigatetheconsumers’opinionaboutthevalue-addedservicefunctionsontheInternet.Accordingtotheresearchresultsandconclusion,industrialistsandmerchantscaneffectivelyimprovethedevelopmentofInternetonlineshoppingenvironment.Keywords：Internet,onlineshopping,consumer,value-addedservice,electroniccommerce壹、緒論一、加值服務、電子商務與網路購物加值服務(Value-addedservice)一詞在行銷學、經濟學與資訊科學上常可以見到，通常指在現有的產品或服務為基礎，再增加一些特別的功能與特點來提昇原有產品或服務的附加價值(Addedvalue)，而藉此從中獲利，如：加值電訊公司(Value-addedcommoncarrier)、加值經銷商(Value-addeddealer)、加值配銷商(Value-addeddistributor)、與加值零售商(Value-addedretailer)等[14]。目前在網際網路這項資訊基礎(Informationinfrastructure)上已經研究發展出許多加值服務功能，提供在通訊、國防、醫學、教育、工商業、娛樂與研究等各種不同領域之用途。其中有不少加值服務功能是應用在電子商務(或稱電子商業，Electroniccommerce)的領域，譬如：廣告(Advertising)、客戶支援服務(Customersupport)、電子資訊交換(Electronicdatainterchange,EDI)、電子錢(Electronicmoney)與產品配送服務(Productdissemination)等[46]。網際網路線上購物(Internetonlineshopping)，簡稱網路購物，是電子商務範圍其中一項重要的應用項目。網路購物使消費者可以透過網際網路上，使用全球資訊網(Worldwideweb，WWW)協定設計之電子型錄(Electroniccatalog)與網頁(Homepage)方式，向網路商店(Merchant)進行線上交易[6,27,31,33]。目前也有許多與網路購物有關的加值服務功能正在研究、發展與推廣之中，譬如：可提供消費者在進行網路購物前資訊搜尋與決策、購物時線上付款與安全認證、與購物後查詢及後續追蹤服務等加值服務功能。這些網際網路線上購物之加值服務功能提供了消費者安全、方便、良好的網際網路線上購物環境，促使消費者網路購物之意願提高[21,28,32,39,61]。二、電子商務與網路購物之發展現況有關電子商務與網路購物之現況統計數字，根據經濟部電子商業計劃之情報指出：1996年全球上網人數將近三千五百萬人，帶動相關商機五十億美元，公元兩千年上網人數可望超過一億六千萬人，市場規模擴大為一千二百億美元。雖然線上購物人口比率只由1995年底24%微升至2000年底的28%，但每位顧客的購物金額將明顯的提高，平均每人每年消費金額是300美元，而網站上完成交易的比...
