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第1页共317页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共317页楚雄师范学院经管系市场营销专业--市场营销案例精选集市场营销教研室黎明第2页共317页第1页共317页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共317页第一章市场营销学的基本概念案例1-1宝洁公司和一次性尿布一、案例介绍宝洁（P&D）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是其中的一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到有篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几中牌子了，但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场1%。原因首先是价格太高；其次是父母门认为这种尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。第3页共317页第2页共317页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共317页宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场实验结果，除了父母门的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产俩37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场实验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被称定为“娇娃”（Pampers）产品，发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须下降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零销售的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了进一步降低成本的解决办法，并把生产能力提高到是公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。他表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论第4页共317页第3页共317页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共317页证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来了收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健按.市场营销学.第2版北京：高等教育出版社，2003年。以后各案例如未标明出处，均选自该书。）二、案例分析宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和时常营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的时常调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研说了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点切满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足...