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第1页共65页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共65页广告业务培训资料第一篇第一章市场营销学基础知识1、什么是需要、欲望和需求?需要(need)是指各人感觉被剥削的一种状态。需要是不能创造的,而是人类与生俱来的。欲望(want)是指人类的需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。欲望通常是由特定的文化背景下所能满足需要的产品来表示。需求(demand)是指由购买力来支持的欲望。2、六种主要的营销学是怎样的?生产概念:假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品,因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。产品概念:假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品,因此公司应该不断致力于产品的改进。第2页共65页第1页共65页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共65页销售概念:假设除非公司极力销售和促销,否则消费者将不会踊跃购买公司的产品,因此公司应致力于销售。销售概念是由内往外的。营销概念:认为要实现公司的目标、关键在于探究目标市场的需要和欲望,然后使公司能比竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。营销概念是由外向内的。社会营销概念:认为公司在营销导向的基础上还应维持或增进消费者和社会的福利。整合营销概念:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式。3、什么是整合营销传播?整合营销传播又称IMC,是英文IntegratedMarketingCommunications的缩写。其内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,如广告、公关、促销等,以同意的目标和第3页共65页第2页共65页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共65页同意的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系。用一句话概括就是“多种手段,一个声音”。4、什么是波士顿咨询小组矩阵?波士顿咨询小组矩阵是企业用来评估产品组合策略的有力工具,该矩阵坐标为市场占有率,纵坐标为品牌发展指数,形成四种情况,现在被各行业广泛应用。5、什么是SWOT分析?SWOT分析是战略管理中被广泛使用的分析方法。它是将一个公司所处的环境分成外部环境和内部环境。外部环境分析包括机会(Opportunity)和威胁(Threats)分析,主要着眼于外部环境的变化及对分析对象的可能影响。内部环境分析包括优势(Strength)、劣势(Weakness)分析,主要着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较。第4页共65页第3页共65页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页共65页6、目标市场营销的三个步骤是什么?目标市场营销是现今采用最多的营销方式,其三个步骤是:市场细分、市场选择、市场定位。7、什么叫市场细分(MarketSegmentation)?市场细分(MarketSegmentation)是按照消费者的不同方面(如人口统计特征、地理、消费心理、行为等),将整个市场划分为若干个不同的购买群,它们各需要不同的产品与营销组合。8、什么叫市场定位(MarketPosition)市场定位(MarketPosition)即决定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位开始于公司将其营销差异化。9、市场营销学的4P、4C、理论的具体内容?类别4P4C阐释Product产品体系,包括产品线宽度、广Customer研究客户需要,制第5页共65页第4页共65页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第5页共65页产品度、产品定位顾客造他们想要的产品Price价格价格体系,包括各个环节的价格策略Cost成本考虑顾客愿意付出的价格而不是从成本考虑Place渠道渠道销售策略Convenience便利考虑顾客如何便利地购买商品Promotion促销总体促销策略,包括产品流通中的每个对象Communication沟通企业应积极与客户沟通,建立新型得益关系10、“产品”概念的三个层次是什么?产品有三个不同的层次。最基本的层次是核心产品,即顾客购买产品时真正所要求的东西。第二个层次是有形产品,包括质量、功第6页共65页第5页共65页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作...

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