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医药保健品市场分析(1)VIP免费

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第1页共14页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共14页医药保健品市场分析一、认清市场,找准定位不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”的,还是靠“广告营销”的,总之要对目前的市场环境要有充分的认识,有人说夏季是“医药保健品的淡季”,但我认为绝对不是“市场的淡季”,海尔集团张瑞敏老师说过一句话:“只有淡季的思想,没有淡季的市场”不无道理,我们在营销中最易犯的错误就是学上一两招就想常年用,年年用,不愿意去做一些新的尝试,不愿意做一些细节上的创新,最近国家药监局、国家工商局、卫生部等各大部门对医药保健品的监管力度应该说事前所有为有的,有一些医药保健品企业抱着侥幸的态度说2005年8月份后就会松一点了,笔者认为其实未必,从国家的法律来说可以说是越来越健全、执法队伍也是越来越壮大,抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了,我们必须规范自身的营销行为,按照市场的游戏规则去操作市场,笔者最大的市场因素是消费者(患者)及家属的因素,并不是政府的监管因素,尽管国家药监局强调处方药(疑难杂症等方面的)不能在大众传媒作广告,但是还是在大众传媒屡见不显,这一点也非常符合中国特色,笔者在此强调的是市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”,以及“产品功效环境”。目前的消费者环境(患者及家属)已经趋向“理性消费”,尤其是“城市(镇)市场”,现在消费者对广告的免疫力愈来愈强,对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后,街市上发“报纸”人们会主动去领、去要,去“抢”,甚至准备花钱“买”,现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔,所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”,再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”,以及各种各样的“专科营销”,有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干,消费者什么阵势没见过!这是其一;其二,媒体纷杂,广告竞争异常激烈,上第2页共14页第1页共14页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共14页广告即使步步小心也难免劳而无功,目标消费群不见兔子不撒鹰,迟迟不能、不肯浮出水面,靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。在医药保健品领域,有“蒙药、藏药、云药、苗药”等等说法,向这些药的效果都比较好或者说比较神奇,具体又没有说得那么神奇,也没有临床数据依据,应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇,“靠山吃山、靠水吃水”,只能说是与“药材”的原产地有关,有没有疗效笔者认为,因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪”等有关,与“藏药、蒙药”之类的没多大关系,消费者可以被蒙一次两次可以,但是次数多了自然会露馅,因为患者所要的结果是不管你是黑猫、白猫,都得有效果,把病能治好,治不好病说啥都白搭,最后只能影响大的市场环境。所以中小型医药保健品不管你是卖啥药的,还是用哪种方法卖的,都不要紧,重要你卖的药品、保健品必须要有很好的疗效或功效,并且你所承诺的功效必须与产品的实际功效、患者心理价位相符,否则你不仅“做不大、做不久”,还给整个医药保健品市场留下了后遗症——消费理性、理性、再理性。所以,中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境”,因为你的企业几乎没有品牌价值而言,绝大数中小型都处于“卖产品、卖服务”阶段。资深药品营销人士李武菁指出:“药品是特殊商品,它惟一的核心是疗效,与日常用品不同,它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足,但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化,售后服务也变得愈来愈雷同了,每一种药品的市场启动期普遍拉长,真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。同类产品“多、滥、杂”是中国医药保健品市场的普遍问题,就拿六味地黄丸,全国有上千家药厂都在生产,宛西制药广告宣传它自己能占受益,只得我们每一个营销人思考;治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家生产,谁比谁的...

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