第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页广告是一种活动市场研究：定性定量调查策略制定：发现问题广告创意：强势诉求广告制作：增强表现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果一、新媒体的趋势以及对营销的影响复合型的传播电视、报纸、杂志、广播等合一全员性的传播所有人向所有人的传播。时间固化的传播电波媒体：信息以时间分布的形式存在的。平面媒体：信息是以空间分布的形式出现的。新媒体：时间固化无边界的传播全球传播综合性的传播融合了过去所有传播形式的特点，个人、组织、群体、大众多元化的传播平民或草根高度的多元性对营销的影响受众的注意力高度分散传播效果难以把控多元化传播，容易受到舆论攻击时间固化传播成为第一要务。传播即营销，营销即传播传播管理创新二、广告发展的历史脉络广告现象产生的原因广告不是社会制造的，而是自然产生的。商业活动中产生了广泛告知信息的需求三个前提：互通信息的需要；剩余商品交换；广告的物质手段。总之，广告与信息搜寻成本有关现代广告产生的动因1、市场经济体制的建立2、交通发达导致市场的扩大3、生产者和消费者的隔离4、人力成本的增加5、大众传播的出现和发展6、专业广告机构的成熟广告专业化的过程：创意革命罗瑟·里弗斯（RosserReeves）的USP理论他认为每种产品都要有自己的独特销售建议，或者说独特销售主张。著作：《实效的广告——USP》RealityinAdvertisingUSP理论科学派的旗手，认为广告是科学广告创意必须遵循USP的创意原则广告创意必须重视市场调查原则：广告需要原则，而不是个人意见。USP（Uniquesellingproposition）包括三部分内容：1．消费者利益2．独一无二3．促进销售瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。雷斯的USP理论广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用广告的一切魔力都同产品本身密切相关芝加哥学派：李奥·贝纳的“戏剧性”理论李奥贝纳（LeoBurnett）1889～1971密歇根大学学习新闻学。芝加哥附近当记者卡迪拉克汽车公司编辑逐步向广告业延伸1935年在芝加哥创办了LeoBurnett广告公司创办了芝加哥广告学校著作：《写广告的艺术》李奥·贝纳的“戏剧性”理论戏剧性理论：InherentDrama，简称ID。真诚，自然，温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法找出产品“与生俱来的戏剧性”。第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页消费者为什么要购买这种产品的原因。李奥·贝纳内在的戏剧性从产品找令其长期生存的东西，使它引人注目。已转向消费者的潜能。产品同心灵的会聚处。使产品有性格∕情节∕冲突万宝路李奥·贝纳的“戏剧性”理论有三种与固有刺激法相背离的做法：（1）无趣味的自吹自擂（2）夸大之词构成的狂想曲（3）炫耀才华，舞文弄墨科学派：大卫·奥格威(DavldOgilvy)“神灯”与“品牌形象论”毕业于牛津大学，当过厨师，推销员，农夫，情报局官员在广告公司，任业务经理1947年在纽约创立奥美广告公司对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、凯恩斯、亚当·斯密等现代广告之王，最伟大的广告撰稿人，美国“创意革命”的三大旗手之一（大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳被称为“创意三大旗手”）著作《一个广告人的自白》《大卫奥格威自传》◆广告教皇◆提出“品牌形象”理论◆广告是长期投资◆广告的核心功能是传播◆“迟效性”非“速效性”◆强化对品牌的认知、感受和记忆◆广告的目的就是为了销售◆长期建品牌，短期销售奥格威的“神灯”与“品牌形象论”基本法则称之为“神灯”广告的目的就是销售广告的内容重于形式广告应该吸引注意力就不能把产品推销掉。使技艺深藏不露品牌形象论实证的调研精神大卫·奥格威形象时代的开始古典主义者。人们因为品牌形象而购买。广告要有个性特色，这才是成功的奥秘所在。注重品牌整体形象。品牌形象1、品牌形象：在公众心目中是什么样的形象2、品牌个性：最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足...
