广告创意解码实战宝典VIP免费

第1页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共16页广告创意解码——实战精典选自沈吕百《广告创意解码》【F01引发事件型】煽风点火，夸张上场有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争执，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。（图片于龙吟榜35期可见）由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。近年来，商场竞争激烈，广告作为冲锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。【S01弦外之音型】若隐若现，半遮半掩ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？观众期待一个答案。画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来的”。虽然夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。【P01莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮在台湾地区，意识形态广告做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。中兴百货公司的海报，张张都是精致的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。第2页共16页第1页共16页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共16页【F02靠山背景型】显赫家世，系出名门橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不同品牌，品质很难区分。台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为靠山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。商品有了价值不凡的靠山，价格当然也可以提高了。在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。【S02膜拜图腾型】识别标志，构成领土在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。过去麦当劳有婴儿看到窗外Ｍ标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4….数字时，觉得3被倒置了，应当是M才对。此时麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。【P02颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群虽然只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴，但经过新闻渲染，“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头”。开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是如果做的过火，会让年...