第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共9页反谈营销北京派力营销管理咨询有限公司詹德东单一指向的教条式语录，今日依然大行其道。唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势吗？就中国市场现实语境而言，理论如果不能反映现在进行时态的市场本质的话，就只能“坐而论道”。2001年是彩电业的寒冬，在残酷的价格战中，长虹借以展开“绝地反击”的即非“流通”亦非“传播”，而是更高技术含量的新产品—精显背投彩电（世界首创60/75赫兹逐行扫描为核心特征），市场占有率一路飙升。与此同时，TCL的应对之策则是优化供应链。即使在营销的重要性和必要性非同凡响的今天，我们也必须认识到营销的局限性。回顾一下营销大师级企业的重大失足吧。1992年IBM第四季度创下了54.6亿美元的亏损记录，全年财政赤字49.7亿美元，撇开“集权的管理结构、臃肿的官僚体系”等因素，IBM在开发新的计算机以代替产品方面大大落后于新的竞争者（无论在功能还是在价格上），这一第2页共9页第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共9页问题就不是营销所能解决的。先是微型计算机、而后是个人电脑先后对市场进行了重新定义，过分依赖高额利润的大型计算机，令IBM失去了市场主导地位。与此同时众多饥渴的竞争者杀入营销大师级企业的视线，而微软与英特尔联手改写行业标准。批评纷至沓来：“硬件技术正日渐成为一种商品，输赢之间的差别在于如何使用这种商品，而服务将成为一种区分者。”（又一条被奉为圭皋的语录）。4P也好，4C也罢，这些营销工具、营销理念大家都在用，而其深层的东西却迥然不同，这一点并没有得到广泛的关注与深思。如天条一样被传诵千万遍的是“请注意消费者”以及“客户导向竞争力”的CRM等顾客需求为中心的全新营销观念，而硬币的另一面——反营销观念却鲜为人道。反营销观念包括：1、市场需求不是最重要的；2、顾客不是经营的中心；3、消费者的需求是不重要的；4、消费者的需求是无法确定的；5、品牌忠诚是不存在的。企业的利益与市场需求、消费者利益之间的对立，这种情况广泛存在，也会继续存在下去。1、市场需求不是最重要的。市场最终是竞争的结果，也是是消费者与企业博弈的结果。例如：微软视窗的国内价格比欧洲多出近一倍；又如：中国电信随意调整收费标准，考虑过市场的需要吗？分拆之后他还敢吗？再如：国内汽车价格比欧美国家还贵，广州本田完全有降价空间，但是，“我（广本）为什么要降？”，就为了满足市场的需求吗？市场需求值多少钱？企业经营是讲效益的。再说，有谁对他有意见吗？没有。再如，…...唉！——一卖就十几年的桑塔纳就不说了吧。听起来令人遗憾，但我相信，这种博弈还是会继续下去的。2、顾客不是经营的中心。顾客是流动的，是无法准确界定的，非顾客是非常重要的。例如：对北京的百货业而言，哪些人是哪些商家的顾客呢？没人能说得清。持长安商场顾客第3页共9页第2页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共9页消费卡的人就是长安商场的顾客吗？这样的卡她有一把，谁家促销去谁家。另一方面百货业的最大对手并非他们的同业，而是其他经营业态的零售商。这有点象30年前的美国百货公司，业者经常检视现有顾客结构、研究其消费。但业者不曾注意市场中仍有70%的人不是百货公司的顾客。业者也不认为有何不妥——有能力到百货公司购物的消费者绝大多数已经来了。但当决定去哪里购物的主要理由并非产品售价的高低，而是每次去购物时所耗费时间的长短，而顾客恰恰没有足够的时间，百货业迅速萎缩。再如：铁路交通业的顾客是谁呢？任何人都可能是，又都可能不是。顾客是谁并不重要，重要的是在短途交通方面城际客车与其竞争，在长途交通方面飞机与其竞争。所以说，顾客不是经营的中心。3、消费者的需求是不重要的。还记得你是如何从“家乐福”买回一大堆并不需要的东西吗？还记得你是如何懊悔不已的吗？还记得你是如何在庞大的卖场中“跋涉”着走过长长的通道，最终在收款台旁的冷品区找到你要买的食品吗？说实话，这都是商家们“关上门”之...
