第1页共43页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共43页第一部分:市场状况与总结第二部分:美菱营销状况及SWOT分析第三部分:营销战略第四部分:营销组合策略第五部分:传播推广策略第2页共43页第1页共43页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共43页第一部分:市场状况与总结一、冰箱市场的宏观状况1、国产品牌还是目前的主导,外资品牌不断渗透,体现强大的竞争力。2、冰箱生产规模化、集中化,品牌效应已成为制胜的关键;3、消费总需求还在增长,冰箱总体销售供大于求;4、冰箱购买力最强的还是一、二级市场,而农村将是未来潜力巨大的市场;5、产品的开发已成为未来竞争的焦点。二、冰箱市场竞争现状第3页共43页第2页共43页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共43页图表说明:(圆圈大小代表了企业的规模和市场占有率)竞争分析:1、品牌竞争和规模竞争浮出水面,以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的70%以上的份额;2、目前一级市场还是最具有购买力的城市,同时也是确立品牌度的市场,为此竞争也是最激烈,海尔是目前一级城市的领导者,在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者,同时地区性品牌(上海上菱,广州华菱等)在某些一级市场也是强有力的竞争者;3、在二级市场容声、美菱和新飞占有绝对的市场份额,由于这三大品牌的实力比较接近,竞争强度也最大;一批国内知名黑色家电企业(荣事达、春兰、小天鹅、康佳)开始进入冰箱行业,他们的目标也是抢占二三级市场;4、三级市场、但由于市场的分散性,开发难度较大,可开发空间还很大。5、海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透,但由于价格较高不易被消费者接受。6、海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店,提升自己的形象。7、美菱处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间,面临严峻的考验。第4页共43页第3页共43页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页共43页三、市场消费现状1、影响消费者购买的先后顺序2、消费者购买细分(1)南北差异。据调查显示,北方消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣;南方消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣;第5页共43页第4页共43页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第5页共43页(2)城乡差异。城市居民购买多为200升以上的新品、豪华冰箱。农村居民购买多为200升以下的实用,省电,特价的冰箱。3、消费形态细分(1)一级城市主要是以核心家庭为主,白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家,主要是冰箱换代消费,他们购买的心态主要是豪华的,大容量、品牌和内腔设计方便、静音也是重要的影响因素之一;白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者,这一消费群容易接受新事物,新科技、比较感性,受广告影响较大,个性化、多选择、大容量的冰箱比较适合他们的追求,价钱考虑的相对较少。(2)二级市场,主要是工薪阶层为主,他们是经济实用的理第6页共43页第5页共43页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第6页共43页性消费群,受促销的影响较大,同时有跟随一级市场消费的趋势,他们的选择讲究目前自身需求,中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。(3)三级市场,主要是城镇富有居民,家庭成员较多,他们讲究实惠,产品和品牌的考虑相对较弱,终端和促销对他们的影响最大,节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。(4)农村消费者,他们主要是结婚、搬新居而产生购买动机,促销和价格对他们的影响最大。市场总结1、名牌竞争越来越激烈,从原来沉淀出来的四大品牌之间的竞争,到现在外资品牌卷土重来,国内黑色家电品牌又迅速加入,竞争将日趋复杂,品牌威力将进一步显现;2、一级市场的土洋之争进入白热化,二级市场的竞争强度越来越大,三级市场还有较...