饮料市场分析与营销策略VIP免费

2004功能饮料谁领风骚■根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。■目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。■前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。4月19日中午，北京最炎热的一个春日，记者在家乐福超市买了十几瓶饮料回到办公室，然后一一打开，让每一个编辑、记者品尝。最初的反应是——哇，什么怪味！这能卖出去吗？这些包装各异、品牌不同的饮料都有一个统一的类别名称：功能健康性饮料。此前一个月，“2004春季全国糖酒会”在蓉城举行，4000厂家、20万经销商参会。今年糖酒会上最热闹的行业非饮料业莫属，各饮料厂家纷纷摆出了自己的功能健康性饮料，一幅幅宣传健康与生命的广告宣传画处处可见。参会者都有一种感觉，今年的饮料大战，功能饮料将唱主角儿。如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。4月，记者在北京市场上看到了将近20种功能饮料，这还不包括以上的地方性品牌。但在新出现的部分功能饮料产品身上，记者明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。每年都会有“XX大战”，今年轮到功能饮料了。那么，功能饮料到底有多大市场空间？新产品该如何创造个性？如何把尝试型消费者转变为忠实消费者？不同规模的饮料企业在今年该如何展开竞争？记者就这些问题开始了采访。“非典”催生健康水市场目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。据德国鲁道夫·威尔德食品公司的高级副总裁HolgerKirchnet介绍，在欧洲，功能性饮料是惟一的以两位数增长的产品，而根据中国目前市场的增长趋势来看，近年来的年平均增长率将在5.3%左右。据预计，2004年全球功能饮料产量将达到24亿升，其中有相当大的部分将被亚洲消费，而中国将在这里面占到前三强。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。但去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在这一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达到１个亿。有些地区甚至出现了有市无货的场景，价格也随之大涨，批发价从36元/箱（15瓶）上涨到40元/箱。“脉动”成了功能饮料业的一匹黑马。定价于3.5元/瓶的“脉动”此时打的是高品质、高价位、高回报的策略，此种方法给“脉动”带来的产品利润不言而喻。深圳金必德咨询公司总经理沈青认为，脉动”的策略就在于，在恰当的时机以恰当的价格让新产品上市，不但树立了自己高品质、高价格的形象，还从一开始就得到高利润回报，这样可以使自己在以后的竞争中从容降价。价格与品牌的双重影响必将继续使“脉动”占据市场优势。而在这时，任何一款新产品若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。跟随者策略：寻找差异化卖点个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的...