新营销对促销和广告传播的改变VIP免费

第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页新营销对促销和广告传播的改变中国的媒介近年来得到了空前的高度发展，报纸扩版，广播细分；一个地方的电视频道可收到多达百家。原来最有效的央视广告，也失去了每日“开进一台桑塔娜，开出一台奥迪”的效果。加之虚假广告的增多，广告中有有很多夸大的地方，导致中国社会对整体广告信任度很低，使广告效率一步步下降。于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵消。这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。最主要的原因是消费者的改变，在物质极大丰富化、信息多样化、电脑、电话、电视、手机……日益普及，法律的健全以及“3.15”行动等等，有知识、有能力、懂法律、敢说话、有自我主张的消费者日益增多，消费者越来越挑剔，对企业要求不断增加。于是企业发现广告费在不断增加，但是销量增加有限，搞促销成了跳“脱衣舞”，最后连一点利润都保不住了。九十年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理论，目的是提供解决上述问题的营销沟通方法。整合传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通或满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销广告策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮！整合传播的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。（一）品牌的接触审计通过严格周密的市场调研，准确进行探求消费者是如何接触品牌的，接触的关键时刻，消费者的购买决策，喜欢的利益点等等来确定传播的策略。（二）策划独特的销售主张（USP）达彼思广告公司认为，任何一个产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的，但是如果首先提出来，还是会吸引相当部分消费者注意（例如：农夫山泉有点甜）。第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页（三）吸引社会注意传播噪音巨大的社会环境下，一般性的信息，无法影响人们的决策，应该策划引人注意的事件，今日中国的传播中，很容易被各种噪音干扰，推出惊人事实，将产品的价值信息迅速传播出去。2000年我们帮助TCL手机上市新闻发布会，把发布会的地点选在太阳照到中国最早的地方——浙江温岭，中国新形象手机与第一楼曙光齐闪亮，轰动了整个移动通信业。（四）整合各种媒介锁定目标人群，用多种方式与手段，进行有效传播。整合传播要求企业主投的广告越多越好，而是要锁定目标人群，否则很容易广告打水漂。例如某高档化妆品只有几本最时尚的杂志上投放广告。（五）对消费者接触进行有效管理，实施顾客关系管理研究表明：要成功推出一个品牌，就是在每一个消费者接触点上，将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道。视窗95的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行，使企业产品在较短时间内形成了巨大声势，从而引起社会消费者的广泛注意。接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者，另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。微软视窗95在台湾的上市，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。（六）运用顾客关系管理，针对不同人...