电脑桌面
添加小米粒文库到电脑桌面
安装后可以在桌面快捷访问

云南白药牙膏--18个月,从0到3个亿的营销大突破VIP免费

云南白药牙膏--18个月,从0到3个亿的营销大突破_第1页
1/21
云南白药牙膏--18个月,从0到3个亿的营销大突破_第2页
2/21
云南白药牙膏--18个月,从0到3个亿的营销大突破_第3页
3/21
第1页共21页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共21页云南白药牙膏--18个月,从0到3个亿的营销大突破智旗传播机构刘志奇邵军2005年5月的一天,云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来电话,说是集团正在推广云南白药牙膏,找个时间聊聊。云南白药?牙膏?一个百年历史的著名药企,一个止血止痛产品,怎么跟牙膏干上了?放下电话,我上网查资料。原来,早在年初,云南白药集团已向外界发布了一个新的战略:进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。这是一支奇特的牙膏:出身于医药背景,终端零售价是匪夷所思的22元!在网上还了解到,当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相,因为过于直接地诉求牙龈出血,略显血腥,遭到网民批判。于是,我专门在守在电视机前看了这个15秒广告,直觉告诉我:一个敢这样做广告的企业,一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求来看,广告背后的策略还值得商榷。了解到这些,作为策划人的激情一下子被点燃了……奇迹:在怀疑中崛起众所都知,与医药行业相比,日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面,都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄,药企背景的云南白药牙膏,一切都得从零起步。第2页共21页第1页共21页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共21页而且,除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而要以20多块的价格去与强势对手竞争,在许多人看来,无异于以卵击石。2005年上半年,是云南白药牙膏的破冰期,经过半年的突进,队伍、渠道、终端虽然初具雏形,但销售举步维艰,虽然此时央视广告投放了上千万。网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧,其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。云南白药集团是上市公司,这一决策同样能否取得预期成功,同样面对投资者的疑虑。然而,就在人们怀疑的目光中,云南白药牙膏走出了僵局,赢得了奇迹般的崛起。2005年7月1日,通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通,凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作,共同推广云南白药牙膏。摆在眼前的任务是,必须在最短的时间内,启动市场引擎,迅速拉升销量,同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。整个7月份,智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的:制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告……在那段时间里,我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠,经常在半夜起床抽烟,在烟盒纸上写下文第3页共21页第2页共21页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共21页案标题。05年8月,云南白药牙膏启动全新营销传播攻势,一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——2005年8月8日,在央视上投放了新版本的电视广告,全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升,新的经销商纷纷加盟。9月份,销售90万支,销售额接近1500万元。不出意料,喜讯接二连三,到12月底,云南白药牙膏完成全年销售8000万。2006年,又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个,全年实现销售2.2亿。短短18个月,云南白药牙膏实现总销售3亿元。2006年,权威机构发布的数据表明,云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名,销售额进入前5名,部分城市排名第三,仅次于佳洁仕和高露洁。这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。记得在9月底,我在出差途中接到黄总兴奋的电话:“刘总,这个月销售突破90万支!这个喜讯得让你也分享!”做为策划人,大多数时间都是在思辨与压力中度过的,偶尔的幸福体验,就源于与客户共同分享每一阶段的成功。回顾这18个月的策划历程,智旗人发现,这一跨领域的营销进第4页共21页第3页共21页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页共21页攻战,或许能为读者诸君带来某些启发,在下文中,我将与大家共同分享。传播策略:强化功效优势化解价格障碍纵观中国牙膏市场,看似混乱的营销战,无非是在三个层面所展开的。1、品牌之战:佳洁士、高露洁...

1、当您付费下载文档后,您只拥有了使用权限,并不意味着购买了版权,文档只能用于自身使用,不得用于其他商业用途(如 [转卖]进行直接盈利或[编辑后售卖]进行间接盈利)。
2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。
3、如文档内容存在违规,或者侵犯商业秘密、侵犯著作权等,请点击“违规举报”。

碎片内容

云南白药牙膏--18个月,从0到3个亿的营销大突破

确认删除?
VIP
微信客服
  • 扫码咨询
会员Q群
  • 会员专属群点击这里加入QQ群
客服邮箱
回到顶部