第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共13页五醍浆震洲酒业品牌策划纪实和五醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里，我们和企业共同创造了一个又一个神话，在客户销量和品牌价值急剧提升的同时，我们的价值得到了充分的体现，我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。“五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远，名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题，以及外部竞争的加剧，90年代中期五醍浆开始没落，2000年工厂停产，2003年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2004年才开始市场运作。2000年之后的3到4年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆”的名号生产和销第2页共13页第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共13页售，给“五醍浆”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。通过业内人士介绍，李震洲董事长主动联系到我们，介绍了企业面临的困境，以及自己的远大抱负，希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触，我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆”基础太薄弱，2004年7月，我们正式开始了合作。品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描。品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。第3页共13页第2页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共13页产品1、产品线过长，定位不清楚。2、产品品质和竞争对手相比有一定优势。3、市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。4、包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。5、五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。形象1、没有品牌意识。2、是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。3、中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。4、品牌缺乏风格和调性。5、品牌主张没有足够的支持。顾客第4页共13页第3页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共13页1、从90年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐渐远离五醍浆。2、五醍浆市场分额不足5%，低档酒占了将近60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以70年代以前出生的人为主。3、老客户正在萎缩，新客户得不到补充。通路1、不注重超市和酒店终端的建设。2、流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。3、业务员没有现代市场营销的知识和理念，市场操作都是短期行为。4、缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。视觉识别第5页共13页第4页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共13页1、企业品牌和产品品牌之间关系混乱。2、品牌的视觉缺少现代感。3、各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。4、不注重终端建设，生动化陈列不到位。商誉1、假酒的冲击，对“五醍浆”造成了极大的负面影响。2、知名度很高、美誉度很低。3、渠道对“五醍浆”怨声载道，认为做“五醍浆”不赚钱，扬言要放弃。4、政府比较支持。5、媒体关系比较好。根据对品牌的全方位扫描，我们发现了很多问题，同时也看到了希望，于是我们定下了品牌目标：今年实现销售1000万，做到当地市场第一品牌。第6页共13页第5页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共13页同时我们看到，要达到这个目标，我们面临的最大挑战是：我们必须让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。品牌的定位：原浆老酒“五醍浆”品牌定位是产品固...
