C2C网上拍卖的信用体系与卖方激励作者：南京大学商学院电子商务系王非研究领域：微观经济学2005年5月C2C网上拍卖的信用体系与卖方激励内容提要：本文从网上拍卖信用体系的创建诚信交易环境的最终目标出发，在已有文献的基础上，得出了“能否激励交易者诚信行事”是信用体系是否有效的主要标准的结论。进而，着眼于网上拍卖的卖方，以C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景，在已有研究成果的基础上，本文对信用体系对卖方的激励作用进行了比较系统的理论分析和解释。最后，在卖方激励的框架下，本文分析了有效的信用体系必须满足的条件，并据此对拍卖网站信用体系的改进提出了若干建议。关键词：网上拍卖信用体系卖方激励ReputationSystemandSellerIncentiveinC2COnlineAuctionAbstract:Giventheultimateobjective,trustconstruction,ofthereputationsysteminonlineauction,andbasedonpreviousliteratures,thispapergetstheconclusionthatwhethertoinspiretraderstodothebusinesshonestlyornotisthekeycriterionofthereputationsystemefficiency.Furthermore,focusingonsellers,withEnglishauctionruleinC2Cmarket,andbasedonpreviousresearchoutcomes,thispapergivesatheoreticalanalysisandexplanationoftherelationshipbetweenreputationsystemandsellerincentivesystematically.Finally,undertheframeworkofsellerincentive,thispaperanalyzestheconditionsneededtobesatisfiedinaneffectivereputationsystemandgivessomesuggestionfortheameliorationofthereputationsystemcorrespondingly.KeyWords:OnlineAuction;ReputationSystem;SellerIncentiveC2C网上拍卖的信用体系与卖方激励①一、引言拍卖作为一种交易方式，尽管已经有两千多年的历史，但网上拍卖的出现，还只是十年前的事情。从1995年Onsale和eBay的创建开始②，截至到2003年年底，全球成规模的拍卖网站已经超过1000家。网上拍卖已经发展成为互联网领域的第一大业务类型。网上拍卖不仅规模庞大，而且盈利性极佳。eBay2003年财年第四季度的财务报告显示：第四季度的营收额和净利润分别达到6.484亿美元和1.425亿美元（韩冀东，2004，第13页）。即使在互联网的冬天，网上拍卖也没有受到多大影响，它仍旧是电子商务领域最容易盈利的模式之一（韩冀东等，2002）。网上拍卖的发展之所以如此迅速，除了因为它具有传统拍卖的一些优势外，还因为它①感谢南京大学商学院电子商务系涂志玲老师的指导。文责自负。②Lucking-Reiley（2000）指出，最早的网上拍卖（Internetauction）在第一个个人电脑Web浏览器发明（1993年年底）之前就已经在新闻组和电子邮件列表中出现了，但本文研究的网上拍卖是始于1995年的基于Web的商业拍卖（Web-basedcommercialauction）。能发挥互联网速度快、成本低和渗透广的优势，全面吸引潜在的网上交易者参与其中。但是，网上拍卖还存在许多问题。几乎所有研究网上拍卖存在问题的文献都会提到交易者的欺诈行为（Fraud），并且大都认为其原因主要是互联网上的信息不对称（如BaandPavlou,2002等）。目前，试图解决这一问题的普遍而又比较有效的方法是构造网上拍卖的信用体系（ReputationSystem），通过交易双方的相互反馈（Feedback），实现对交易者信用的评定乃至行为的监督，从而最终实现拍卖网站的良性运转（Resnicketal.,2000；Dellarocas,2000b；彭赓等，2004）①。eBay在全球率先构造信用体系之后，其他网站纷纷跟进。作为国内最大的拍卖网站之一，易趣网也逐步推出和完善了第一套个人信用评价系统，而这被称作易趣网的制胜法宝和核心竞争力（蓝定，2004）。信用体系的功能主要是通过信用记录（ReputationProfile）来实现的。某个交易者的信用记录收集整理了其他交易者对该交易者过去交易行为的评价和反馈，并且是公开的。作为国外和国内具有代表性的拍卖网站，eBay和易趣的信用体系及信用记录的构成是相似的：每次交易后，买卖双方都可以对对方的行为做出评价。评价分为好评（Positive）、差评（Negative）和中评（Neutral），并可以包含一条简短的评论。每个交易者的信用记录都会列出该交易者获得的...
