酒店管理导论 多视角下客户关系管理理论框架研究VIP免费

酒店管理导论多视角下客户关系管理理论框架研究在信息技术的推动下，客户关系管理得到快速发展，近十年来，理论界和企业界对它的关注呈爆炸式增长，很多企业投入了大量的资金，但发现并没有收到预期的效果，人们开始对客户关系管理提出了质疑。因此，对客户关系管理理论进行梳理是很有必要的。本文在梳理客户关系管理的定义和相关研究视角的基础上，提出了多视角下客户关系管理理论框架。前言客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)起源于西方市场营销理论，客户关系管理是在营销观念的转变下出现的。诚如营销大师PhilpKotler所总结的，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。学术界较一致地认为CRM理念的基础是关系营销，信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。一、客户关系管理研究综述(一)客户关系管理的定义及内涵GattnerGroup(1999)最早提出CRM的定义：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。Peppers等(1999)提出：CRM就是关系营销及一对一营销，企业可以利用所收集到的或者客户反馈的信息，改变对个别客户的行为。NCR公司认为，CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断地互动，为客户提供信息与客户进行交流，可以了解客户和影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。综上所述，本文认为，CRM是在“以客户为中心”的营销战略指导下，在先进现代信息技术的支持下，为了与客户维持关系，提高客户忠诚度，最终实现企业绩效而建立起来的一套客户管理系统。(二)客户关系管理的研究视角综述通过回顾专著、期刊研究论文、大量的CRM网站，如CRMCommunity、CRMGuru、DestinationCRM等，发现虽然当前存在的CRM的研究十分零散，但总的来说，大致可以归纳为五个视角：1、哲理视角CRM的哲理视角是一个相对较新的研究方向，它的提出主要是受到了Reichheld的影响，因为Reichheld于1996年提出企业利润和客户忠诚存在很强的相互联系的观点。把CRM看成是一种哲理时，主要强调客户忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄(proactively)来寻找建立和维持长期的客户关系，它认为客户与企业之间的交易不再是离散事件，而是一个正在进行的关系。CRM的哲理视角与其他视角的不同之处在于，其强调了创造客户价值的重要性，其他研究视角只是暗示，并没有清晰的提出来。与其他视角不同，该视角提出为了建立和保持长期盈利性的客户关系，企业的运营应该以客户需求为驱动，并将这种理念根植到企业文化中，作为企业每个员工的工作准则。2、战略视角CRM的战略视角将客户看成有生命周期价值的资源，而企业的目的就是通过资源配置维持与高价值客户的长久关系，以期实现客户商业价值最大化。即企业通过对客户价值的持续评价，将有限的资源投资于那些预期回报价值高的客户身上，并与其建立和维持长期的可盈利性客户关系。CRM的战略视角强调企业区别对待客户，暗示企业要有选择的与有价值的客户建立良好的客户关系，即选择正确客户。建立正确的关系。该视角强调的不是怎样建立和维持客户关系，而是怎样建立正确类型的客户关系，从而使企业获取持续盈利。3、过程视角Srivaslavaetal.(1999)将CRM定义为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，还指出这些宏观过程可以进一步分解成更微观的过程。过程视角将CRM看成是企业寻求与顾客建立长期、持久的盈利性关系的互动过程。过程视角得到学术界的广泛支持，原因在于过程视角的CRM看到了企业与客户的关系具有生命周期特征，并试图通过方法来维持这种关系的持久发展。然而由于CRM过程的高度复杂性和无形性，很难清楚的界定和描述其输入和输出。因此很难回答有效CRM到底需要什么样的输入，又会产生怎么样的输出，过程视角缺乏实际操作性。4、能力视角CRM能力视角的提出基于Grant对能力和资源的区分。Grant(1991)认为能力不同于资源，是基于知识的，是复杂的，是很难模仿...