金融危机背景下网上购物消费行为探究推荐到首页□于元庆《商业时代》2009年第08期1/4页1234中图分类号:F713.36文献标识码:A内容摘要:经过多年的发展,电子商务环境日趋成熟,正在被更多的消费者和商家所接受。然而随着电子商务的普及,消费者行为会有哪些变化;面对未来的规模逐渐扩大的网络销售环境,营销策略又将面临哪些新的挑战,这些问题值得思考。本文以分析网络消费行为特征为基础,对上述问题展开讨论。关键词:网购电子商务网络消费行为网络营销策略在2008年末,无论是国内还是在国外都呈现出一股网上购物(以下简称“网购”)热潮。全球知名网站Amazon在2008年圣诞节期间销售额同比2007年增长44%,为“历年来最旺的圣诞节销售”,并曾经创造过单日280万个订单的纪录(平均每秒32个订单),发往全球217个国家和地区。而国内的情况亦是如此,据淘宝网和艾瑞咨询联合发布的数据,2009年春节黄金周期间,淘宝网交易额比2008年同期增长60%,日均销售额超过3亿元,并创下单日销售4.6亿元的纪录。在目前金融危机尚未有效得到遏制的情况下,金融经济的影响带来经济的衰退,但是国内很多经济学家预测金融危机可能为“网购”的突破发展提供了又一个契机。“网购”的持续升温显示出:“网店”与物流的配套、网络交易安全等问题已经有了显著的改善,更多的消费者开始接受网上购物。这种现象的背后隐藏的是一个广泛的消费者行为改变和商家为应对这种改变而进行的销售策略转型。所以本文从了解“网购”消费行为入手,以国内外相关研究理论为依据,分析了在金融危机的情形下出现“网上购物热”的原因,并预测在未来电子商务更加普及的趋势下网络营销可能面临的挑战。从“网店”到“虚拟交易平台”随着信息技术的迅猛发展,电子商务早已从“网店”发展成为一个包罗万象的虚拟交易平台。本文用以下例子来回顾网络虚拟交易平台是如何改变现实生活的。设想某人需要出国参加一个国际会议,如果这件事发生在10年前,那么在得知了会议地点以后,这个人可能要打听附近的酒店,然后打电话预定房间,因为考虑到价格问题,可能不得不询问几家酒店。当然还要给航空公司打电话预定机票,并且到售票处领票。总之,出国之前要有很多需要准备的工作,而且到了目的地以后,还要慢慢熟悉情况,例如从酒店到会议地点的乘车路线等。然而现在做法会是登陆一个全球出行门户网站,比如全球知名的出行网站Expedia.com,在这个网站可以完成包括订飞机票、订酒店,甚至租车等一系列与出行有关的准备工作。不仅如此,还可以获取大量信息,包括会议地点的酒店位置分布,每个酒店的详细信息和价格排序,到会议地点的行车路线等。这个例子显示出,电子商务发展速度如此之快,早已远远超出了“网店”的范畴,而是涉及到生活中消费的方方面面,在欧美甚至快餐店都有自己的“网上订餐服务”,国内电子商务的普及速度也不容小觑,电子商务正在逐步形成一个全球性的虚拟交易的平台。如果说零售业的最终目标是“一站式”,那么电子商务的极致毫无疑问地将是“足不出户”。网络消费行为特征是出现“网购”热的根本原因网络消费环境下,消费者的消费行为相较于传统的消费行为有哪些显著的特点呢?一般来说,现在国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:从经济学入手或是从消费心理学入手。本文结合学术界和企业界之前研究讨论的相关结论,分析金融危机下出现“网购”热的原因。(一)从消费成本的角度分析经济学对消费行为的衡量主要从成本(Cost)和收益(Surplus)两方面进行。对于传统的消费行为来说,成本主要分为出行成本(TravelCost)和搜索成本(SearchingCost)。出行成本顾名思义就是消费者为了购物而出行所花费的时间金钱等成本,对于传统的消费模式来说,这个成本是永远避免不了的,即便是对于“一站式”的超级卖场来说这个成本仍然存在,只不过是或多或少而已。而对于网络消费来说这个成本是不存在的。搜索成本的概念最早出现在Stigler(1961)的论文当中,Stigler对搜索成本的定义是获取下一个报价所附加的成本,可以简单理解为消费者在“货比三家”时所花费的时间和精力。自此之后的40年间,大量相关的论文涌现出来,包括Rothschild(1973),Reinganum(1979),MacMinn(1980),和McAfee(1995)等人的...
