觀光旅遊市場摺頁廣告之功能性評估-以台中市民眾索取摺頁之廣告效果研究Thetourismmarketingbrochure’sevaluationinfunction--TheEffectofthecommonpeopleinquireadvertisementbrochuresinTaichuang*王昭正**王月鶯ccwang@mail.cyut.edu.twyeahyin@pchome.com.tw*朝陽科技大學休閒事業管理系副教授**朝陽科技大學休閒事業管理系碩士摘要廣告摺頁乃是許多休閒產業行銷廣告媒介之一，其目的不外乎吸引潛力遊客之注意並增加顧客的到訪。一般而言，廣告摺頁不但可以提供潛在顧客價格或套裝行程的利益，而且刺激顧客購買或旅遊的決定，同時也可根據摺頁廣告之效用以發展休閒旅遊市場之預測模式。本研究目的在探討：一、廣告路徑模型中的影響因素，詢問者屬性、消費者認知、動機因子與摺頁廣告效果是否呈正相關。二、摺頁廣告功能與重遊目的地呈正相關。三、對顧客曾有過的旅遊經驗，其居住地點、使用摺頁的習慣、摺頁的品質，其社經資料及人口統計特徵上沒有顯著的差別。本研究計畫可經由羅吉特迴歸（LogisticRegression）的應用以發展遊客來訪率之預測模式。關鍵字：廣告摺頁、市場區隔、羅吉特迴歸壹、研究動機與目的在九十年代，每年世界各國在旅遊所花費的金錢，不論是國內或國際旅遊，己經過了二兆美金，約佔有12%的全世界經濟活動(Waters,1988)。Holecek(1993)的研究報告中指出，在1989年中所有的休閒觀光事業(直接或間接)創造了將近十億個工作機會，而經由這些工作，其稅收大約有一仟六佰億美元。也因此休閒觀光產業投入了大量的金錢於各種媒體，而其主要目的則在於增加集客率，以獲取其經濟利益。這些行銷方式不外乎是利用媒體廣告、人員促銷、價格促銷或運用公共關係以爭取客源。在廣告媒體中，摺頁為使用率最頻繁之行銷工具(Holloway&Plant,1988)。Moss(1977)認為摺頁可用來強化其他的促銷活動，故建議在促銷活動中的摺頁廣告不僅只是表達廣告產品的功能，同時更須兼顧此廣告產品所衍生的價值與服務。本研究目的在探討摺頁廣告對顧客選擇旅遊目的地的影響，進而預測摺頁廣告索取者前來目的地之機率，以探討摺頁廣告扮演之功能。同時，瞭解索取者之顧客屬性，比較其性別、區域別、平日使用摺頁頻率或習慣是否有差異。其次，探討由過去旅遊經驗影響顧客選擇目的地的因素中，比較摺頁上的內容是否有差異。並假設對顧客曾有過的旅遊經驗，其居住地點、使用摺頁的習慣、摺頁的品質，其社經資料及人口統計特徵上沒有顯著的差別。進而瞭解摺頁廣告在傳遞旅遊資訊時所扮演的功能，是否能引起顧客的注意(A)、興趣(I)、購買(D)、行動(A)。最後分析由索取摺頁廣告的顧客中，建立預測模式以評估其前來目的地可能機率，以利旅遊目的地管理者之決策運用。貳、觀光旅遊市場的相關研究觀光一詞，有許多不同的定義，Krapf(1942)對觀光所下的定義為：「與營利無關，僅在一地作短暫的停留，在旅遊地停留時間內所發生之各種關係暨諸種現象」。當然，觀光所帶來之交通現象、特性，以及與觀光地區間的相互關係均包含於觀光概念之中。摺頁廣告不但提供潛在顧客價格或套裝行程的利益，而且可初步完成購買或旅遊的決定。這是一個相當大的旅遊市場，因大部分完成的交易是顧客第一次看過的套裝產品，藉由比較旅遊點的摺頁或旅遊業者的摺頁，比較中找出最好的摺頁而去消費；換句話說，藉著說服人們的摺頁，顧客作一番比較且作出購買的決定(Coliman，1979)。當消費者具有動機，而且又有能力在接收資訊時加以修飾，行銷者只需要在確定消費者暴露在廣告下，而且正確的瞭解行銷者所欲傳達的訊息(林靈宏，1994)。所以，必須藉由能引起消費者注意且提高消費者記憶效果的圖片或文字，說明如下：一、圖形，研究者認為在儲存知識時，若能把產品的名稱、特性和一些圖形產生關聯，將有助於消費者的記憶。二、具體的字，要引導消費者圖形的聯想時，最好使用具體的字，比用一些抽象的字有效，因為抽象的字眼不容易具體化。三、自我關聯，當看到的東西與自己有關時，消費者的注意力會提高，在廣告中使用一些與消費者有關的現象，或消費所關心的事來作廣告，也可以得到較高的注意，並將其與消費者原有的經驗連接。通常在...
