第1页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共48页“XXXX酒”上市推广方案第2页共48页第1页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共48页(保密级数:AAA级)“XXXX酒”项目组二OO八年12月18日目录:总纲前言第3页共48页第2页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共48页目标策略展开篇:推广篇渠道篇(略)组织篇(略)评估篇(略)第4页共48页第3页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第4页共48页顾客关系管理专题(略)第5页共48页第4页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第5页共48页楔子篇第6页共48页第5页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第6页共48页前言一个形象的比喻:酒是演员、传播是舞台、消费者是观众,在这个虚拟的“表演”世界中,谁——应该是表现的主体?毋庸质疑,表演者应该是表现的主体。表演学认为:最直接、最有效的表演,当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中,也不失同样的道理。那么,如何实现有效的营销?第7页共48页第6页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第7页共48页我们认为——必须让产品自己“说话”。然而,在“让产品自己说话”的过程中,营销者又必须明白自己真正的使命:编剧和导演。所以,如何营销?重要的并不在于你的宣传投入有多少,也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……最关键的,莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说,你如何表现并实现自己的USP?在酒类产品层出不穷的今天,酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么,在酒类市场竞争日益激烈的今天,酒类产品如何脱颖而出?我们认为:必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以情感营销和定位营销“双剑合壁”,方能“笑傲江湖、对酒当歌”……第8页共48页第7页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第8页共48页目前,对于新品“XXXX酒”而言,冠冕于“英雄主义”的“头衔”,可谓牵强附会!虽然“头衔”有了,也只是自我安慰在起作用,它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所必须承载的文化内涵,还需深刻发掘。所以说:“XXXX酒”的营销策略必须突破传统。鉴于此,“XXXX酒”上市推广的基本思路为:塑造“XXXX酒”另类的酒文化,激发目标人群内心情感,继而攻占其心智,并形成自己独特的、创新的定位,树立与众不同的USP形象。XXXX酒系列有:天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、XXXX酒商务礼品酒、XXXX酒特供酒、等。然而XXXX酒的目前的市场情况却不容乐观,全国行销网络的整体规划不太清晰,品牌推广的力度不佳,都制约XXXX酒的进一步的发展,鉴与此种情况,我们认为把华北的XX市,作为全国革新的样板市场来精耕细作,全力扶持XX市的经销商,我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹,总结经验,然后第9页共48页第8页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第9页共48页全国复制。通过我们对XXXX酒的内访外调以及XXXX酒和XXX公司的共同的思考和抉择,我们确定了今年的XXXX酒的拓市战略方向:通过推广XXXX酒系列产品全面提升XXXX酒的品牌形象和营业利润,通过改造XXXX酒系列产品进一步提高XXXX酒的销售额。2009年目标1、销售目标;基本目标500万元。理想目标800万元。渠道目标:第10页共48页第9页共48页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第10页共48页渠道中窜货压价行为控制在轻度,及窜货和压价为零星的个别的现象。在每个二类市场中培养1—3个销售额在100万至300万的经销商。在每个三类市场中培养出1—3个销售额在100万以上的经销商。建立健全的经销商资料库。2、市场占有率:在二类市场中,主导产品的市场占有率要在第一或第二位;在三类市场中,主导产品的市场占有率要在前十位;XX市场占有率要在第一位。3、品牌目标XXXX酒在目标市场中市场认知度要在50%...