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三．北京西单大悦城品牌建设1.项目简介项目位于原西单科技广场，总建筑面积达20.5万平方米，其中包括10.5万平方米商业、3.5万平方米酒店式公寓和1.5万平方米写字楼，地上地下共一三层，集百货、超市、餐饮、娱乐、办公、居住于一体。还拥有1000多个泊车位的超大停车场。2.项目定位大悦城定位为：西单商圈内最国际化的“青年城”，面向青年消费群体，提供餐饮、休闲、娱乐等服务为一体的新一代ShoppingMall。这一定位既避免与中友、君太等百货业态的同质化竞争，又强调国际化的购物感受、时尚化的购物体验以及全方位的休闲消费方式，填补了西单商业区一直以来在餐饮、休闲、娱乐等业态上的空白。消费群定位于16-35岁的年轻人。这类群体有活力，接受新事物的能力很强，讲究品质与品位的生活，且对于世界潮流的把握很敏感。3.项目特点大悦城的特点是体验式、国际化与综合性。3.1体验式中粮集团总经理助理韩继志曾介绍说：“大悦城的首先创造的是精神层面的感知，其次是感受层面的感知，最后才是消费层面的感知。”3.1.1精神层面的体验精神层面的感知就是让消费者在项目中产生认同感和归属感，比如在购物中心里与朋友交流约会感觉很舒适、很自由、没有约束，这就是家人或朋友理想的共同空间。大悦城的楼层定位结合了人的12种心理的生活需求，都有特定的主题，以不同的主题表现人的生活愿望。前卫、炫目、优雅、性感、潮流、冲撞、动感、快乐、约会、美味、兴奋、梦想，每个概念都充分体现了青春个性和独特性格，通过所提供的商品或服务与年轻消费群体产生精神层面的共鸣，并为她们构筑了一个面向世界的全方位体验空间。这种混搭的组合方式着眼于与消费者的共鸣，消费者的购物“体验”，而非购物“方便”。图大悦城楼层主题为了让消费者把大悦城当做自己生活的一个公共空间，在空间设置上也做了独特的安排。其创办者宁高宁说：“大悦城主要是为消费者提供一个宽松舒适的购物环境，我们在空间上做出很大牺牲，休闲场所比例就高达54%。”在大悦城的五楼，有一个直通六层的较大的中厅，中间是空地、水池、池中养有金鱼。旁边围绕着一圈的长椅，可以供消费者休息。而周围的业态也都是餐饮类。处在中厅当中，一点也没有被迫购物的感觉，是和朋友约会、聊天的理想去处。在餐饮店的旁边，一般都有不少的休息处，消费者可以随时坐下来休息，没有管理人员过来打扰，在精神上非常放松。在大悦城的11层，有全国最大的数码电影院，电影院外面有一面银幕，幕前有几排座位，消费者可以随便的坐下来，体验一下某个电影的精彩片花。进入大悦城，几乎看不到有管理人员、保安，或者是明显的摄像头，消费者可以随意的走路或停留，可以到任何开放的空间去体验，这种精神上的放松在繁华的都市中尤为难得。3.1.2感受层面的体验感受层面的认知是指消费者在大悦城中通过耳鼻眼口手得到的感觉，大悦城提供给消费者的感觉应该是“愉悦”的，“大悦”就是商场想要传达给消费者的总体感觉。导示特征内部导示电梯处导示102从名字、外观和导示可以看出来，青春、明快、愉悦的特征很明显。大悦城的通道设计的非常宽敞，在访谈中不少消费者也谈到：“设计挺宽敞的，人多也不觉得拥挤”。退台式的环境，层层都可以或向上或向下地看到部分店铺，在视觉上满足和刺激了消费和继续逛下去的欲望。9楼音像城入口处附近的手机下载站，设计五彩斑斓，恍如进入了时光通道，与年轻人的喜好十分吻合。内部店铺的装修也是独具匠心，与各层的主题相互呼应。大悦城的经营管理顾问，来自香港司培思（SPACE）商业经营管理集团的梁尚强曾介绍到，“逛”的感觉是在设计大悦城的过程中着力营造的。其中飞天梯(超长扶手梯)就是一个重点的设施。这个飞天梯给大悦城打造了两个首层：通过飞天梯将人流从一楼带到六楼，消费者自然而然到了六楼还感觉在首层大堂，会顺着自动扶梯上到十一楼，然后很轻松很悠闲地慢慢转下来，这样的感觉叫“逛”，就是一种“购物体验”。此外，在消费者调查中，有不少消费者就提到了飞天梯，她们觉得这是比较有意思、比较独特的一个设施。就如中粮集团总经理助理韩继志所表述的那样，“在有了以上两种感知之后，最后才...