中国企业实现CRM目标收益的关键之路一、主要风险和关键成功因素客户关系管理（CRM）理念自上个世纪90年代形成以来，它所倡导的以客户为中心的经营模式，逐渐被各行业各层次的经营管理者所注重，并影响到从企业的战略目标设定到管理执行等各个关键运营环节。国外的企业对于客户关系管理应用实践的起步较早，在不同行业已逐步形成具有各自行业特征的成熟应用模式。纵观客户关系管理理念在北美与西欧地区形成和应用的十多年历史，无论是在销售自动化、营销自动化、客户服务与支持等单个应用领域，还是在整合的客户关系管理应用方面，都能够发现客户关系管理在分析、运营和协作等层面的成功模式，诸如富达投资、加拿大皇家银行、嘉信理财、安联保险、联邦快递和西尔斯公司等一批典型的成功案例，当然其中也不乏部分的失败案例。根据GartnerGroup对众多客户关系管理成功和失败案例的总结和分析，得出55-70％的客户关系管理项目没有达到预期的目标或中途停止，并列举出以下10个导致客户关系管理实施失败的最主要的项目风险：1.企业高层领导对于客户关系管理的认识和支持力度不够2.缺乏前期客户关系管理的总体战略规划以及忽视相关流程的改善3.没有真正从改善客户体验的角度进行规划和设计4.没有真正形成一个以客户为中心的整体企业文化5.企业内部缺乏有效的沟通机制6.忽视了对非客户关系管理核心部分的其它支持功能的优化和考核7.实施队伍的构成以信息技术为主，缺少业务需求的驱动8.客户及相关交互信息的数据质量差9.单纯地将信息技术（如：相关软件或呼叫中心等）的应用作为实现目标10.缺乏有效的评估与持续改善机制基于以上分析可以发现：首先，客户关系管理模式的实现是集相关战略、流程、组织和信息技术为一个整体的综合规划与实施工作；其次，合理的总体规划与目标设定，对于客户关系管理实施的成功与否起到了至关重要的作用；最后，有效的实施和资源使用策略，以及持续的评估与改善机制，是实现预期目标收益的重要手段。因此，在综合考虑相关的战略目标、管理要素、资源计划和实施风险等因素的基础上，进行合理有效的规划和实施，对于实现客户关系管理应用的预期收益有着决定性的作用。二、中国企业CRM应用的关键考虑自90年代末，客户关系管理的理念逐渐被国内企业所认识和接受，许多专业服务机构也着手进行客户关系管理相关应用的推广。然而，众多企业在客户关系管理应用过程中产生了一系列的困惑，尤其是部分计划甚至已经实施了CRM的企业对其可能产生的效果和收益也产生了怀疑。一时间，国内出现了大量对于"是否要推行CRM？"、"CRM在中国是否能真正体现其应用价值？"和"CRM给企业带来的收益究竟体现在哪里？"等内容的讨论。那么，中国企业在CRM的应用过程中究竟应该注意什么？如何才能确保CRM的成功应用和收益的实现呢？经过长期的研究和实践，我们发现中国企业在CRM的应用过程中应注意考虑以下四个关键因素。管理基础客户关系管理是一项企业整体的经营战略，并通过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现。在这个过程中，其目标主要在识别、创造、保留与发展有价值的客户；维系与客户具有成长性的互惠关系；实现持续的客户忠诚度管理和客户终身价值最大化。与国内的大部分企业相比，北美及西欧地区企业目前的管理体系已经历经了半个多世纪的发展，企业对战略方向和目标的制定有着科学规范的方法和过程，对配套的流程、绩效和组织有严谨的建立过程和管理体系。通过长期的市场化运作，企业对于战略的把握和资源的协调有极强的能力，对于战术上的执行有丰富的经验。中国企业正在逐步建立和完善现代企业管理制度，企业的管理正在朝科学化、合理化和规范化的方向发展。因此，如何利用有限的资源来实现管理的提升对于大部分中国企业而言，是一项严峻的挑战。就具体实现过程而言，企业首先要打好扎实的基础，进行合理的规划和设计，而不可抱着一蹴而就的思想，或试图以技术创新来取代管理和制度的创，如果这样，其结果只会适得其反。因此，中国企业在CRM应用中的管理基础就显得更加重要。其中具体包括战略、流程、绩效、组织和技术等方面。客户体验中国企业在CRM应用过程中必须考虑...
