单选：1*10多选：1.5*5=7.5名词：2.5*5=12.5简答：8*3=24论述：15*2=30案例:8*2=16第一章市场营销导论P369一、名词★★市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。★★市场营销网络：指企业及其与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。（市场营销管理也由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最大化。其经营信条：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场供不求的卖方市场。容易导致市场营销近视。★★市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业陷入困境。★★顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。1.顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。2.顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等。即货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。★★社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要和利益的物品或服务。二、选择市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。现代市场营销学不是经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。采购也是一种营销行为，合理科学的采购是为将来的营销提供好的基础，采购优势。人可以通过4种方式获得自己所需要的产品：自行生产，强制取得，乞讨，交换企业的经营观念可归纳为5种：1.生产观念、2.产品观念、3.推销观念、4.市场营销观念5.社会市场营销观念。三、简答★★如何理解和认识市场？P370传统观念1.所谓市场，具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。3.营销学意义上的市场与经济学意义上的市场不同。经济学家认为市场是卖主和买主的集合，市场营销学看来，卖主构成行业，买主构成市场。4.市场包含3个主要因素，有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望这3个因素相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。★★市场营销与推销/销售之间的区别和联系。1.市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2.现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等3.市场营销不同于销售或促销，销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。4.市场调研是营销的起点，对未来环境估计，市场定位，产品设计，渠道设计，调研得准确，未来销售最好。前期工作越好，后期工作越省。5.不受欢迎的产品即使大力推销也不能满足消费者的需要。营销研究未来生产什么，销售和推销研究现在卖什么。6.市场营销是使推销成为多余，这是美管理学家杜勒克的名言，市场营销减少了推销的压力。7.对未来的预测永远不可能完全准确，与现实永远有差距，所以营销也不能代替销售。简答交换及交换发生的条件。P3731.所谓交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。2.交换是人们取得所需物品的合理的主要的方式。3.交换的发生，必须具备5个条件...
