市场营销水平营销——中小企业剑走边锋的成长途径文/曾祥文一、“水平营销”，为什么是剑走边锋的成功？如果你企业新创，在资金、品牌等方面处于劣势，被对手包围，又想快速成长，不妨试试“水平营销、剑走边锋”，在不可能中也许能创造可能；如果你按照传统的模式经营，已经基本失败，不如学习“奄奄一息的苹果+神一样的乔布斯=利润占据行业总额50%的新龙头企业”的伟大模式，水平营销、剑走边锋，在灭亡的边缘根本扭转格局、一战定乾坤、一掷千金渡武林霸业！这套模式，究竟是使弱者在怎样的边锋，能这样猛烈地发力，把强者打得满地找牙？“水平营销”的基本原理不是从市场细分出发切割一小块现有市场，而是整合新的行业、新的业态的资源，创新产品与服务，改变消费者对整个行业的购买理由，来改写行业的“竞争点”。从而，把行业的龙头企业逆转为困难企业，刺激行业洗牌。它就是在新的高度，挑战整个行业，以成仁的决心，谋求行业的绝对地位。二、第一步，产品或市场层面的横向“微创新”水平营销中，企业接受度最高、最容易开始、见效最快的，是产品或市场层面的微创新。这里有两个关键概念，一个是横向，一个是微。1、无论在怎样激烈的竞争环境，都很容易撬动市场、取得业绩的“横向”思路乔布斯把电脑等的一些功能移植到手机，改变了手机的属性：对于消费者，通话功能的权重降低，手机阅读、游戏娱乐等功能加强；对于电信运营商，通话费收入的权重下降流量、服务包月等的权重提高。这是显而易见的、老板们很容易接受的创新。中国企业，也早有很多类似的创新。诸葛酿酒，内置打火机，以打火机来改变白酒的属性，在资本、品牌、品质全面不占优势的格局下迅速成为广东市场白酒老大；进口葡萄酒行业最近一些酒窖，借助铁板烧来改变进口葡萄酒酒窖的业态，短期内解决了生存问题。进口葡萄酒在国外可以配牛排的；中国人不适应牛排，进口葡萄酒经营者并借助“类似于牛排”的铁板烧的力量来刺激消费。把酒窖与“铁板烧餐饮”相互结合，就是零售业态与餐饮业态的“横向移动”。2000年-2001年的成都海浪双叉奶，微薄资金起步，以送奶工队伍整合《西南商报》，送奶工团队在送奶的同时，帮助超市商场等单位完成快递任务，赚取零售企业的广告费、宝洁等工业企业的市场推广费。于是海浪增加了收入；消费者购买海浪乳品的部分款项可以从商超的正常消费中抵扣，于是消费者降低了总成本、海浪乳品取得了整体价格优势而利润不受影响；海浪承接商超等企业的快递，运输工具、人力成本都是“边际贡献”，收费远远低于快递公司。当时，第一，海浪乳品利润及广告收入总和，已经超过当年的乳品行业老大光明的成都本地市场，而且面向消费者的价格战可以打到负数！这是光明、新希望等对手不可能做到的。第二，海浪就是收费最低的快递公司。如果海浪能正常扩张到全国，它就是今天的圆通、申通、而且是储运成本、送货人工成本被主业摊薄之后的圆通、申通！有人把科特勒的横向思维，总结成了这样一张图：2、比横向创新更重要的是“微”但是，这些企业，都没有取得苹果那样的地位，甚至不能根本改变自己的命运，为什么？因为另一个字：“微”。水平营销的横向创新，真谛之一就是“微创新的人才、掌握最重要的决策权力”！乔帮主上任时，主流的价值观，是相信技术创新、相信营销的力量、不信微创的力量！戴尔计算机公司领导人迈克·戴尔（MichaelDell）对乔布斯出任苹果临时CEO的做法，用嘲讽的口吻说：“如果我在苹果公司，我会关闭这家公司，把钱还给股东。”比尔·盖茨则在一次后来才被披露出来的谈话中说：“乔布斯想再次掌管公司，这是在浪费时间。我搞不懂他为什么还要出任苹果的CEO，他知道，他没可能赢的。”如此环境下，苹果的股东们支持乔布斯的“产品经理比营销总监更重要”的企业机制，所做的改革，相当于于茅台炒掉季克良、张裕葡萄酒炒掉张弼士等技术权威，而聘用产品经理出身的CEO。科学技术可能是第一生产力，也可能是第一“陷阱”、第一“化金炉、销金酷”、第一“死路”。而“微创新”，则肯定是第一生产力。要想拥有自己的乔布斯，就得认可乔帮主的这个理论，就必须把属于季克良的荣誉、...
