三九感冒灵广告测试研究报告VIP免费

夸克项目编号：QT00063三九感冒灵广告测试研究报告客户：三九医药集团夸克售后服务负责人：董涛客户项目负责人：杨正奇执行城市：杭州夸克项目负责人：董涛执行时间：2000/7报告日期：2000/8目录研究背景--------------------3研究目的--------------------3研究模型--------------------3产品相册--------------------5选择节目带的原则--------------------5数据收集方法--------------------6滑雪篇--------------------8导弹篇--------------------20结论--------------------33建议--------------------34[研究背景]三九医药贸易有限公司的产品“三九感冒灵”的新版广告“滑雪篇”，“导弹篇”已制作完成，为了解广告的信息传达效果和品牌传达效果，特委托夸克公司对广告投放前广告脚本进行测试。[研究目的]1.评价三九感冒灵广告的效果，包括消费者对三九感冒灵广告的记忆度三九感冒灵广告对消费者的吸引程度三九感冒灵广告信息传达的有效性三九感冒灵广告的可信性三九感冒灵广告的劝服力2.深入了解消费者对广告的理解和评价，从而为广告的改进提供参考。[研究模型]夸克采用广告测试（OAT）来进行本次研究，广告测试（OAT）是通过收集消费者自然流露的对广告的反应，得到一系列数据，从而定量化测定广告的实际效果。主要生成的数据有三方面：第一部分：测量TPM值。第二部分：消费者反映测试。第三部分：消费者记忆测试。通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。广告测试的过程测试方法：这次广告测试主要分成三部分：第一部分：测量TPM值。第二部分：消费者反映测试。了解消费者对广告的评价。第三部分：消费者记忆测试。了解消费者对广告的记忆程度。通过这些数据与经验标准值作比较，可以基本判别广告投放成功的可能性。被访者看电视节目，电视节目和正常的电视台播放的一样，其中插播着很多广告以及测试广告让被访者再次选择奖品作为参加奖让被访者填写关于电视剧的问卷广告测试的过程测试方法：广告测试的一般标准过程中，为获得真实可靠的数据，使消费者不受干扰，给被访者看的节目带和平时电视台播放的电视节目一样，其中插播着很多广告以及测试广告，消除消费者过于注重自己在参加研究而造成的数据偏差。过程如下：标准广告测试的推荐样本量TPM：300样本（置信度95%）Reaction：150样本Recall：150样本本次测试样本量：TPM：120样本（置信度90%）Reaction：60样本Recall：60样本TPM值的计算及应用TPM=Postchoice测试品牌的人数——Prechoice测试品牌的人数TPM样本量测试前，主持人请被访者选择奖品作为参加奖将被访者分为两部分1/2离去做RECALL1/2留下做REACTIONTPM（尝试购买潜力测试值），是衡量广告效果的重要参数之一。把计算出的TPM值跟经验标准值比较，如果该TPM值大于经验标准值(依据夸克公司多年进行OAT测试积累的数据库)，则该广告有95%的可能会驱动销售，如果REACTION和RECALL中没有特别消极危险的因素，则该广告可以投放；若低于经验标准值，则广告需要改进或不能投放。具体应用见下表：TPMREACTION/RECALL低于经验标准值大于或等于经验标准值有消极或危险因素不能投放需要改进无消极或危险因素不会驱动销售可以投放[产品相册]产品相册是提供给消费者选择奖品时使用，直接影响到测量数据的准确性。一般相册中含有4~5类产品，每类产品包含6~7种产品，同类产品中每种产品的价值必须相近。[选择节目带的原则]1.国产的，非国外的。2.时间不超过40分钟。3.精彩、激烈程度适中。4.家庭性较强的。如《我爱我家》5.短剧、小品、搞笑、幽默等。如《豆先生》[数据收集方法]研究地点：杭州样本量：120人*2组=240人（置信度90%）被访者条件：1.年龄20-55岁2.男女各半3.符合市场研究的基本条件被访者配额（单个城市）1）年龄配额：年龄20-30岁31-40岁41-55岁广告一40人40人40人广告二40人40人40人2）职业配额：职业类型比例（%）机关/事业单位干部13.78专业人员/技术人员/教师12.19企业管理人员/厂长/经理12.19工人/服务员/一般职工46.34个体户2.44待业人员7.32家庭主妇5.74抽样方法1.分层随机入户约请被访者...