生命周期理论与高科技产品的行销VIP免费

生命周期理论与高科技产品的行销（根据李之柏博士2002年在网通全国市场推广工作会议上的演讲整理稿编辑）高科技产品生命周期理论大概是在7、8年前由JefferyMoore提出来的。12年前他先推出第一本书，中文翻译为《跨越鸿沟》，7、8年前，作者将这一理论进一步延展，出来一本《龙卷风暴》。最近出了中文简体的版本，叫《未来飓风》，是《跨越鸿沟》与《龙卷风暴》的合订本。这本书现在是硅谷所有高科技公司的奉为市场营销方面的圣经，几乎人手一本。我们常看到市场营销部门和销售部门的人，彼此之间常常有一系列不同的经营理念：到底要多做广告还是直接降价？到底是市场占有率重要还是利润重要？到底推与拉哪一方面的经费要放多一点？所有伟大的理论，都是能够用一个简单的模式把一切现象很简单的解释出来，（譬如，当我们假设地球是宇宙中心时，观察到的星球运行轨道是遵循某种神秘的力学关系，但一旦哥白尼提出地球绕太阳的模式后，我们就发现各行星其实都是遵循很简单的力学原理在运行着。）这本书正是用几张图把所有的问题都讲清楚了。我个人曾把此书研读了四遍。我个人的事业生涯正好也经历了书中各个不同的阶段，所以每次复习都有不同的体会。看完以后，你再看一些报章杂志，再看一些同事的争论，你在心里一定会觉得这真好笑，这根本是一些不值得争论的事情。以前大家一想到推销高科技产品，马上会想到那是一种技术型销售，或是顾问式行销。但是，现在的高科技产品如彩电、DVD放映机，还有手机，由于芯片技术演进的这么快，制造门槛大幅降低，竞争对手很快的赶上来，所以市场发展到一定程度以后，很容易变成简单的价格竞争。而营销的方法，竟然和卖可口可乐、百事可乐，甚至康师傅方便面很像。当产品进入生命周期的这个阶段时，很多原来做顾问式行销的人在摸索的东西，你找一个卖康师傅的小伙子，他竟然比你讲的还头头是道，也许他只知其当然，不知其所以然，但是他会游刃有余的处理这个阶段的各种市场问题。然而，卖高科技产品，到底跟卖方便面又不太一样，所以我们才会探讨高科技产品到底要怎么样做市场营销、怎么样做销售。一、技术采用的生命周期最初，我们推出一个创新的产品，比方说手机、掌上电脑，或者是笔记本电脑。80年代末期，苹果推出第一个掌上电脑“牛顿”。当“牛顿”出来的时候，大家直觉上觉得很好——记事本可以电子化。大家记不记得，你手写的电话号码本永远是乱糟糟的？你刚记得李之柏的电话是多少，过了两个礼拜，他搬家了，他手机变了，你一涂，本来抄的漂漂亮亮的电话本整个就乱了。用掌上电脑多好，而且听说还可以直接用手写！因此在‘牛顿’推出的时候，会有很多技术狂热者去买，但是买了以后，大家发现在想像中很好用的东西，真正使用时还是不那么方便。所以往往高科技的东西，第一代出来是有很大的商业风险性，也许因你的产品符合大众的迫切需求而发财了，但也许就是不为大众所接受，而血本无回。所谓‘跨越鸿沟’，就是在讲这个概念，任何一个高科技的东西，你听着很好，但是在用户那里能不能够接受，完全是另外一回事。关键是你怎么样能够熬过这一关、跳过这个鸿沟，让用户能够接受，能够把你科研的成本赚回来，让你能够去再投资、再发展，进一步完善你的产品。假如你能做到这一点，就能跨越鸿沟。下面让我们从使用者的角度去分析他们在不同的产品生命周期中的表现。1.早期采用者大家常常在同事或朋友中看到，一些科技的狂热者，一有新的电子产品出来他就想买，就像是买玩具一样，这叫早期采用者。但是这些‘第一代’产品真的那么好用吗？功能是那么全吗？比如，无线上网真的做的那么好吗？无线上网卡插入笔记本电脑后，还要做繁复的设置，真的是那么方便吗？还听说马上所有的笔记本电脑都内置无线上网芯片，真的到那时候，一开机就能上网吗？事实说明第一代掌上电脑‘牛顿’的识别手写能力还不成熟，写一个简单的‘A’字，都得写许多次‘牛顿’才认出来，讲求时效的经理人很快就对‘牛顿’失去兴趣了。所以在这个阶段，早期采用者，都是一些对新科技有一种宗教式的狂热的人，就是想试用新的东西。2.早期大众当这个产品被大家试用成功以后，跨越鸿...