客户关系管理教学辅导（第一章）第1章客户关系时代1市场营销的变迁（1）以生产为中心的生产导向阶段（2）以销售为中心的销售导向阶段（３）以消费者为中心的市场导向阶段2客户的资源特性将客户视为企业的主要资源，这是因为：①现代企业的竞争优势体现在市场上，谁能获得更大的生产份额，谁就能在竞争中占据优势和主动。②对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结底取决于客户对企业所提供的产品和服务的满意程度。③客户的满意程度最终取决于企业自身的努力。3客户价值的含义图客户价值的层次模型4客户让渡价值客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额。产品价值服务价值消费价值产品价值整体客户价值整体客户成本客户让渡价值客户关系盈利能力客户关系生命周期客户终生价值客户关系价值图客户让渡价值的决定因素提高客户的收益5客户价值增值途径降低客户的付出6客户关系价值的衡量图客户关系价值的衡量7客户关系的类型及选择、客户关系管理的层次、客户关系管理的核心思想（１）客户关系类型的选择货币价时间成体力成精神成图客户关系类型选择（2）CRM三个层次涵义的概括客户关系管理首先是一种管理思想。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。客户关系管理系统是一套人——机交互系统，需要一个有效的CRM解决方案的支撑。（３）客户关系管理的核心思想：客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础重视客户的个性化特征，实现一对一营销不断提高客户满意度和忠诚度客户关系贯穿于市场营销的全过程第2章客户满意度行为意义上的客户满意度1客户满意度的概念经济意义上的客户满意度客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。客户让渡价值越大，客户满意度也就越高；差额越小或没有差额，客户满意度也就越低或者越不满意。即：产品(服务)的客户让渡价值=产品(服务)的客户总价值-产品(服务)的客户总成本=(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)-(货币成本+时间成本+精神成本+体力成本)2客户满意度的模型及评价（1）“理想产品”模型：客户满意度=实际产品-理想产品（2）卡诺（Kano）的顾客满意度模型迷人质量期望质量顾客满意重要程度当然质量感知质量期望质量感知价值客户满意度客户抱怨客户忠诚卡诺模型（３）客户满意度指数（ASCI）模型：客户满意度指数模型3客户满意度的测量工具：检查表、帕累托图、直方图、流程运行图、标杆差异图、四维矩阵法等。4提高客户满意度应注意的问题（１）从客户的角度出发（２）客户的期望值比产品质量更重要（３）不要承担额外的服务义务（4）从点滴小事上关心客户（5）预测客户的需求（6）寻求有效的外部刺激5客户忠诚度的影响因素（１）客户忠诚度的种类：垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚(价格忠诚、激励忠诚)、惰性忠诚(方便忠诚)、信赖忠诚、潜在忠诚。（2）影响因素：在众多影响因素中，最为重要的莫过于以下的3个因素：满意、愉悦、信赖。其中，客户感到满意是建立客户忠诚的基础；客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键客户产生信赖是建立客户忠诚的终点。让客户感到满意帮客户拥有愉悦使客户产生信赖获得客户忠诚图客户忠诚影响因素6客户忠诚度的衡量指标：（1）客户重复购买次数（2）客户需求满足率（3）客户对企业产品或品牌的关心程度（4）客户购买时的挑选时间（5）客户对产品价格的敏感程度（6）客户对竞争产品或品牌的关注程度（7）客户对产品质量事故的承受力（8）客户对产品的认同度7客户忠诚度与客户满意度的关系图客户满意度和客户忠诚度的关系8客户忠诚和企业利润的关系（1）长期客户订单通常比较频繁、相似，而且购买量比较大，从而可以为企业降低服务成本。物质满意层精神满意层社会满意层（2）满意的客户有时可能会支付额外的价格。（3）满意的老客户常常会以口碑进行推荐，给企业带来新客户，从而降低吸引新客户的成本。（...
