工商管理硕士（MBA）经济管理学院SCHOOLOFECONOMICSANDMANAGEMENT案例报告CASEREPORT报告题目维康药业经销商越界经营的原因分析及解决方案CaseReportTitle组员姓名赵宇阳MB1308358张弓MB1308348冯峰MB1308309刘斌MB1308321NameofStudent年月日姓名手机号邮箱刘斌13370103669liubin@zhxgdb.com赵宇阳13811868126celiy@126.com张弓18618381650jasonflyhigh@126.com冯峰15010248170一、案例背景维康药业公司作为一家民营医用生物材料高科技公司，主要以生产可吸收多功能止血材料为主，其产品在国内的市场占有率达到80%，并远销海外。公司在国内的主要销售模式是通过各地区经销商对其产品实施终端医院的销售和推广。在实际经营过程中，该公司经常受到经销商越界经营与窜货的困扰。近日，由于广西柳州市的经销商越界到南宁市经营，南宁市经销商要求维康公司严加处理此事，但是，在维康公司内部，却出现两两种截然不同的声音，有的人要求严肃处理此事，禁止出现越界经营发生；有的人觉得应该效率优先，对于勇于开拓市场的经销商，不进行处理。两方各执其次，各有道理，一时难以分出孰优孰劣，这使得公司销售总监刘成处于了两难境地，如何正确解决这一问题，正考验着他的智慧，也考验着维康公司的渠道销售策略。二、问题分析1、国内市场越界经营与窜货产生的原因对于维康药业经销商越界经营和窜货问题，不仅存在于维康公司，同时，也存在于国内各个相似的以渠道销售方式进行销售的企业。产生越界经营的原因有很多，归纳起来主要有以下四点：第一，对于经销商来说，更多看中的是利润，在利益驱动之下，如果越界经营和窜货有利可图，正常情况下，如果力所能及，经销商一般不会放弃去异地市场分一杯羹。更何况，有时候，厂商在制定价格策略的时候，会根据地区的不同制定不同的价格策略，这种价差的存在更刺激了经销商越界经营的想法。第二，区域划分的不合理以及经销商数量选择上的不合理，导致了在某些区域存在部分经销商“吃不饱”，而另一部分经销商“放着慢慢吃”的情况发生。对于“吃不饱”的经销商，放着近在咫尺的市场不去抢，那简直是不可思议的。本案例中，柳州经销商“吃不饱”，南宁经销商“放着慢慢吃”，而南宁作为一个省会城市，有着较大的市场空间，柳州作为一个中型城市，市场空间有限，如果将两者合而为一，化为一个经销商管理，是否就能够从一定程度上避免这种问题呢。第三，不合理的激励措施，导致越界与窜货行为普遍发生。为了激励经销商的销售积极性，企业一般都会根据经销商的年销售情况设置一定的而外奖励措施。这就导致了有些企业为了冲量，拿奖励，牺牲一部分产品销售利润，降低价格，将产品销售往异地，造成恶劣影响。第四，部分企业在与经销商签订经销合同时，明确也定不能退货，同时进货采取现付模式，当经销商产品出现销售不畅的时候就产生了积压，经销商在本地区销售不完这么多的存货时，就会考虑去其他地区以“促销”、“打折处理”等低价方式倾销产品，导致了越界经营与窜货的发生。总之，经销商与企业所站的立场不同，双方所考虑问题的角度也就不同，“屁股决定脑袋”，经销商以利益驱动，哪里能赚到钱，就到哪里去赚，什么方式能赚到钱，就用什么方式赚。因此，如果企业对渠道策略管理不当，不能够制定有效合理的措施严禁越界经营与窜货的发生，则越界经营与窜货不可避免。2、越界经营与窜货行为对企业经营的利弊对于企业经营来说，从短期来看，经销商的越界经营和窜货对于快速推广产品，提高产品销量，扩大市场占有量有一定的好处，尤其是在产品刚上市的推广期。但是，从长远来看，经销商的越界经营和窜货对于企业有百害而无一利，后患无穷，主要表现在以下三个方面：第一，越界经营和窜货行为严重扰乱了企业的价格体系，打乱了企业渠道管理策略，导致整个渠道管理混乱。经销商越界经营和窜货的主要目的是获得利益，但是，鉴于原有市场中本地经销商的存在，有些越界经营的经销商为了打入市场，采取违反销售协议的方式，以低于当地经销商的售价的方式，向客户销售产品。因为大家销售的都是同一款产品，这就导致本地经销商在维系已有客户和开拓新客户之时，...
