价格管理第一节影响零售定价的主要因素一、零售商店的本身特征零售商关于商品价格的决定，不是一个独立的决策过程，而是企业市场营销组合的一部分，一定要与企业目标市场和其他条件相匹配。具体地说，零售商将商品价格定在一定的价格水平上的决定，应当与零售商的经营品种、开设地点、促销活动、服务水平以及希望传播的关于商店的印象等因素互相配合。零售商首先需要确定的是它从经营的商品中实现什么目标。如果零售商已经认真选择好目标市场和市场定位，那么它的价格策略以及其他营销策略就会变得比较容易。定价策略在很大程度上由最初的市场定位决定，零售商的市场定位越明确，价格的确定就越容易。零售商店的开设地点，对商品价格的确定有着显著的影响。与业态相近的竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价格影响。与目标顾客距离越远，零售商希望能吸引较远的顾客，那它的商品价格就必须定得更低一些，除非它在商品种类和其他方面具有特色。零售商的价格策略与促销策略是紧密相关的，很多商家便利用价格手段达到促销的目的。零售商为顾客提供的服务项目也与商品价格的制定关系密切。提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用也越高。零售商为弥补这一经营费用，不得不提高商品价格。此外，顾客从商店中接受的最频繁的暗示之一是商店的零售价格。价格可以帮助顾客确定对这个商店的印象。二、消费者价格心理零售商的价格水平既受消费者收入水平的制约，也受消费者价格心理的影响。消费者收入水平与价格心理其实是互相联系的，人们研究发现，同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。消费者价格心理也就是消费者对商品价格水平的心理感知。它是消费者在长期的购买活动中，对商品价格认识的体验过程，反映消费者对价格的知觉程度及情绪感受。消费者对商品零售价格心理感知的速度快慢、清晰度强弱、准确度高低以及感知价格内容的充实程度，融入了消费者个人知识、经验、需要、兴趣、爱好、情感和个性倾向等因素，直接影响着消费者对价格水平的接受程度。因而，对消费者价格心理的研究，在制定零售价格上很有帮助。一般而言，消费者价格心理，主要包括以下常见形式：习惯性价格心理敏感性价格心理倾向性价格心理感受性价格心理三、竞争对手的价格策略零售市场不是封闭的、独家经营的市场，零售市场是一个高度竞争的市场，在这个市场中有众多的零售商经营同样的商品与服务，相互之间的竞争不可避免。价格竞争可以说是零售商之间的一种本能性的竞争形式。零售商在定价时需要考虑竞争者的定价。因为竞争者的定价影响着顾客对相同商品价格的选择。市场需求和商品的成本分别为零售商的商品价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格和可能的反应则有助于零售商确定合适的价格。零售商需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，来分析自己是处于成本优势还是成本劣势。同时，零售商也需要了解竞争对手的价格和质量。它可以派出比较购物人员对竞争对手的商品进行质量和价格评价，它也可以询问顾客对自己和竞争对手商品价格的看法。一个零售商，如果与竞争者比较，缺乏非价格方面的差别，那么就可能直接参照竞争者的定价；如果它拥有比竞争者在地点、商品组合、商店形象等封面的有时，则可以不同于竞争者定价。所以，零售商不需要和竞争者的商品价格一样，可以制定高于或者低于竞争者的价格，但是提供的不同价格必须能说服顾客接受，使顾客有理由在这里购买商品。四、商品进货成本商店在商品定价中，首先直接考虑的是商品的进货成本，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使价格高于商品进货成本，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。若商店以低于进货成本的价格出售商品，则不可避免地产生亏损，时间一长，商店的经营必然难以为继。因此，商品的进货成本直接影响到商店定价策略的选择。商品进货成本包括商品批发价格、采购费用、仓储运输费用等，商店通常按商品的进货成本加上若干百分比的加成定价，即成本加成法定价。加成率就是所谓的毛利率。成本加成法最主要的优点是计算方便，而且在正常的情况下，即在市场...
