DCN医院营销宣传策略分析与调整2007年6月赵毅武刘旦余小梅胡建波第一页，共十七页。背景介绍固定成本变动成本经营收入盈亏平衡点民营中小型骨科医院，取得医保资格。先进的医疗设备设施，拥有国内外一流专家资源。医院成本构成中固定成本比例高，经营压力大。医院经营现状不理想，门诊患者和住院患者数量远低于国有大型医院。第二页，共十七页。医疗服务特点及对营销宣传的影响极强的专业性患者并不十分清楚自己的需求宣传中要注意教育和引导医疗服务后果不确定医疗服务一旦接受不可逆医疗服务消费的强制性患者和医疗主管机构对医疗信息辨别能力有限，患者在选择医疗机构时相当谨慎。宣传中要充分考虑患者的特殊心理，加强口碑建设。第三页，共十七页。分析方法和思路SWOT分析Pipeline分析FAB分析论证生存空间，找准战略定位。发现关键问题，拟订调整策略。整理医院优势，细化宣传策略。第四页，共十七页。SWOT分析优势：专家资源，微创临床治疗+运动康复爱心服务意识劣势：口碑弱于大医院外围无独立标识与人合作的模式机遇：医疗资源匮乏大医院服务意识差其他民营医院不专业挑战：大医院绝对优势地位民营医院不正规经营消费者维权意识人弃我取，回避与大医院正面竞争。扬长避短，充分发挥相对其他民营医院的优势。定位在微创手术和康复医疗领域：大医院不够重视；其他民营医院有进入壁垒。第五页，共十七页。Pipeline分析：关键问题在哪里DCN医院pipeline统计图0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%电话咨询量平均转化率电话咨询-门诊平均转化率门诊-二次来诊或介绍他人转化率门诊-住院平均转化率结论：医院在潜在患者中知名度和住院转化率过低，造成经营困境。对策：1、注重宣传有效性，提升医院知名度；2、增强患者信赖感，提高住院转化率。第六页，共十七页。注重宣传有效性：内容DCN医院04-06年北京晚报宣传统计（次）0123456骨髓炎关节疾病脊柱疾病微创治疗康复医疗其他问题：宣传内容特色不突出，过于广泛化，非但不利于体现医院特色，反而使医院陷入了国有大型医院全面竞争的不利局面。调整：结合SWOT分析，把宣传内容集中在微创技术和康复医疗上，突出DCN特色，抓住精准细分市场的目标客户。第七页，共十七页。注重宣传有效性：渠道DCN医院宣传渠道投入产出情况0102030405060每十万投入带来咨询电话量每十万投入带来门诊患者量每十万投入带来住院患者量每元投入带来收入（元）网络排名报纸软文电视专栏硬广告问题：宣传渠道庞杂，几乎尝试了所有可用的途径。事实上，真正有效的渠道是相对集中的。调整：1、网络搜索为最有效途径；2、报纸软文和电视专栏也是有效途径，但管制严格，机会难得；3、放弃硬广告。第八页，共十七页。注重宣传有效性：力度DCN医院营销宣传投入预算0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%2006年2007年考虑实际情况，暂不大幅增加投入，但可随机应变。报纸软文投入变化01000020000300004000050000600007000080000900002006年2007年报纸软文管制所限，维持原有投入。网络搜索投入变化0500001000001500002000002006年2007年大幅提升网络搜索投入，直到其边际贡献为零。第九页，共十七页。注重宣传有效性：时机2005年自收住院患者数量变化051015201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月治疗的可择期性使骨科经营客观上有淡、旺季之分。但网络搜索的特点、报纸软文和电视专栏的机会难得，使医院现阶段宣传工作难以严格分割淡、旺季。第十页，共十七页。增强患者信赖感：FAB分析FeaturesAdvantagesBenefits国内外专家汇聚能快速解决患者关心的诊断意见、治疗方法、疗效等问题及时把握患者最佳治疗时机，节约患者时间保守治疗、手术治疗、康复一体化能提供给骨科患者一站式医疗服务保证患者功能及时恢复，减少患者时间成本二级门诊预约制多层把关最适合的专家出诊设备先进提高治疗的准确性降低医疗风险收费合理（医保收费）价格不会成为竞争的障碍减少患者的经济压力人性化服务能增加患者的让渡价值减少患者的精神压力结合医院优势，把握患者最关心的问题，用最有效的宣传方式凸现，增强患者信赖感，提高住院转...
