第二章营销调研方案设计•定义研究问题•确定研究框架•研究设计零点调查开放式客户体验流程定义研究问题定义研究问题的过程收集背景信息识别决策问题提出研究问题起草研究意向书确认研究题目营销调研人员必须解决的问题•营销决策问题(marketingdecisionproblem)•营销研究问题(marketingresearchproblem)同决策者讨论专家访谈二手资料分析定性研究营销决策问题相关工作营销研究问题营销决策问题•发现导向的营销决策问题（what、why）•策略导向的营销决策问题（how）决策问题研究题目为什么销售收入这么低？我们的顾客现在还有什么没有满足的需求？怎样提高我们商店的客流量？我们怎样推出一款新产品？定义营销研究问题决策问题研究题目为什么销售收入这么低？我们的顾客现在还有什么没有满足的需求？怎样提高我们商店的客流量我们怎样推出一款新产品？现有顾客的满意度目标市场对本企业产品和竞争产品的感知顾客的生活方式顾客对现有产品的不满顾客满意度不同促销方法的有效性顾客对不同广告方案的反应顾客对新店铺的偏好顾客对不同包装规规的偏好是否大多数顾客对购买的产品满意产品试用促销是否能提高初次购买率定义问题的过程（Bruns，Bush）•评估公司、产品和市场的背景；•了解决策者的环境、目标和资源；•阐明问题的征兆；•确认产生问题的可能原因；•列出可能缓解问题的行动；•推测这些行动的预期结果；•确认经理对这些结果的假定；•评估现有信息的合适性。信息缺口与调研目标（informationgapandresearchobjectives）大学房产–问题定义和调研目标•背景:去年，大学房产（目标市场主要是大学学生）的居住率从100%下降到了80%.•经理们和营销调研者们采用头脑风暴列出了可能的原因：Wait!Yougiveitatry.大学房产–问题定义和调研目标大学房产居住率下降的可能原因1.竞争对手的行为a.Reducedrentse.Betteradvertisingb.New,morecompetitorsf.Financialdealssuchasnodepositc.Newservicesd.Newfacilities2.消费者(现有的和潜在的租房者)a.Lossofbasenumbersofstudentse.Gravitatingtocondominiumsb.Changeinfinancialcircumstancesf.Wantmorevalueforthemoneyc.Betterlivingopportunitieselsewhere.Negativeword-of-mouthd.Concernforpersonalsafety3.大学房产自身a.Trafficcongestionb.Agingoffacilities&equipmentc.Noisyneighborsd.Imageas“old”apartmentse.Advertisingcutback,changef.Upkeepissues4.环境a.Lessstudentfinancialaide.Costofcommutingincreaseb.Increasedcrimeratef.Otherlivingalternativesc.Housingmarketoversupplyd.Students'preferenceschange大学房产–问题定义和调研目标大学房产居住率下降的原因分析1.竞争者行为CableTV2.消费者Nochange3.大学房产自身Nochange4.环境NochangeProbableCause大学房产–问题定义和调研目标大学房产可以做什么？AddSatelliteTV150channels4PremiumchannelsPay-for-view大学房产–问题定义和调研目标大学房产的信息缺口和调研目标信息缺口调研目标Howwillprospectiveresidentsreacttotheinclusionofthesatellitetelevisionprogrammingpackagewiththebaseapartment?Towhatextentdoprospectivestudentresidentswantsatellitetelevision?WillUniversityEstatesbemorecompetitiveifitaddsasatellitetelevisionpackage?WillUniversityEstatesbemoreattractivethancompetingapartmentcomplexesifithasthesatellitetelevisionprogrammingpackage?起草和提交研究项目意向书•研究背景•决策问题•研究题目•研究要点•其他有关事项确定研究框架研究框架（researchframework）是一项营销研究所采用的总体思路与构想，是研究设计的理论与方法论基础。确定研究框架的主要步骤研究题目相关文献其他要素研究假设分析模型理论框架研究设计研究框架理论与模型•理论（theory）是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统。•模型（model）是对客观世界的某方面进行一定简化的描述，常通过勾画有关变量及其之间的相互关系，反映实际系统或过程的整体或局部。（最常见的是图示模型和数学模型）“必备质量－魅力质量”理论必备...
