第5章目标市场营销VIP专享VIP免费

第五章目标市场营销(STP营销)§1市场细分(Segmenting)§2市场选择(Targeting)§3市场定位(Positioning)讨论一个企业是否能（致力于）服务某一市场的所有或最广大范围的顾客？如果回答“是”，能否以一种营销组合满足全部顾客的需求？如果回答“否”，企业该如何行动？什么是目标市场营销目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：①市场细分。②目标市场选择。③市场定位。思考一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的§1市场细分(Segmenting)市场细分及其产生市场细分的逻辑依据市场细分的作用市场细分的标准有效细分的要求市场细分步骤一、市场细分及其产生市场细分(Segmenting)就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是将一个大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。市场细分的产生大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing二、市场细分的必要性（逻辑依据）顾客需求的差异性企业资源的差异性和有限性市场竞争的需要同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好（Diffusedpreferences）集群偏好(Clusteredpreferences)营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。三、市场细分的作用有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要四、市场细分变数（消费者）消费者特征变数：地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。人口因素：包括年龄、性别、职业、收入...